第一讲:增长的本质

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     一.误解的增长
     员工对增长的误解:
     把裂变和增长混为一谈.认为增长就是追求技巧和套路.担心增长黑客会代替运营,营销等岗位.认为增长黑客是”万金油”,哪里不行点哪里,老板再也不用担心我的业绩.把流程当做增长黑客,搭一个增长团队,把运营,产品,设计放到一个组里,然后每天开早会,设置一个看板,最后做出来一个裂变活动,就以为是增长黑客.
     老板对增长的误解：
     认为增长黑客可以不费吹灰之力获取新用户,不想花钱,不想费力气就获得高速增长.把增长当做雪中送炭,认为企业招来了增长黑客就应该立刻有迅猛的增长.恨不得把增长代替营销运营销售,一是因为觉得这么做可以节省投入,二是因为觉得不仅数据可完全量化,具备即时性,岗位绩效也可以简单量化.
如果你”中招”了,那就很有可能兴冲冲学习了一堆增长理论和技巧,结果发现应用时阻碍重重,还没有什么效果,于是就得出了一个结论:增长黑客一点也不实用.增长到底是什么呢?

     二.增长的本质
     增长就是把产品的价值传播最大化的过程,即让更多用户更快更顺利更频繁地体验到产品核心价值.因此,所有的增长方法都基于产品本身对用户有核心价值.
     硅谷增长黑客式的增长,则是基于产品形态和数据分析,利用技术手段达到数据倍增的自然增长,而无需依赖大量的人力,物力的持续投入.与其说它是一个工种,倒不如说它更像一种渗透在团队基因和日常工作中的思维方式.
     相比于运营等其他职业,增长黑客有以下4个特点:
     首先,关注全用户生命周期,而不仅仅是获客拉新.
     其次,不追求单个技巧,而是通过科学方法带来高效,持续地增长.
     第三,强调实验和数据驱动.
     第四,跨功能增长团队,直接对指标负责.
     应用增长黑客时,我们需要时刻提醒自己借鉴增长黑客的四个特点,从粗放的增长工作方法逐渐转变为精细科学的工作方法.
     对运营来说,还应该掌握增长黑客的技术思维,也就是说：
     首先.知道技术能帮你实现什么,了解技术的边界,什么是技术解决不了的.其次.知道如何把自己的需求转化成程序员理解的语言和技术人员进行沟通.第三.具体的开发,代码等,是可以通过团队协作来解决的,自己不一定要会技术.
     拓展阅读:运营会被增长黑客取代吗.

     
     三.增长的范围
     你可能有这样的疑惑:
     我的公司业务可以应用增长方法论吗？
     2B产品或传统行业可以用吗？
     不同行业对方法论的应用有没有什么不一样？
     初创公司人少钱少还没技术资源,也可以用增长方法论吗？
     增长方法论存在着一定的适用边界,它需要满足的三个基础：
     a.产品本身有核心价值
     b.公司的商业变现模式有效
     c.公司战略本身符合行业和市场本身趋势
除此之外,由于增长黑客的工作方法是先通过建模,数据分析等手段找到增长的机会点,然后不断假设—测试—验证方法论,再复制放大,所以增长黑客能够最大化发挥作用的前提是:
     1.比较完整而精确的数据.因此数据化程度很低,且全过程不可追踪的产品,比如纯线下的产品,就很难通过数据分析来驱动增长.
     2.能够操作实验并及时获得反馈.因此用户数很少的产品就难以做实验.
     3.实施增长手段后,能够较快地得到结果反馈.因此商业模式极其复杂,不可控因素很多的产品,以及销售过程复杂,手动且冗长的产品就难以验证增长手段和结果之间的因果性.比如半导体行业的芯片销售可能是一两年.
     4.可以依靠技术和精细化的产品,运营手段驱动增长.而客单价非常高的企业级产品,基本是靠销售和关系驱动业绩,增长黑客发挥的空间就比其他产品小.
     互联网产品,2C产品,特别是社交,教育,内容资讯,电商,金融类产品等,增长黑客就可以发挥更大的价值.
      
     注意,并不是说缺了这些基础和前提,就不能做增长,而是说在此基础上,增长方法论才能够最大程度地发挥价值.当你的公司不完全满足以上基础和前提时,就需要选择性使用增长方法论,而不是全盘应用.很多2C产品首先关注的是如何获取用户,如何变现可以等产品成熟再考虑.2B产品应该要先想清楚怎么收钱,再去谈获客.那么,2B的产品就不讲增长了吗?显然不是.只不过是2B产品关注的指标不一样,建立的增长模型不一样.国外的一些2B产品,就应用了增长黑客的方式驱动增长.比如Zoom是通过消费者来进行病毒传播,然后将企业端作为营收来源,国内的石墨文档也是如此.传统行业也可以应用增长黑客.
    
     即使你处于增长方法论适用度较低的行业,选择性借鉴增长黑客的方法论,也更有可能做出业绩,脱颖而出.
     增长黑客的技能可以帮助我们解决的问题:
     首先,理解增长黑客的底层逻辑,建立正确的增长大局观.知道如何制定北极星指标和搭建增长模型,并用其指导当前工作.
     其次,能够根据不同公司基础搭建测试环境和数据仪表盘,并通过A/B测试和数据分析,找到增长线索.
     第三,通过组合应用激活留存,拉新变现阶段的增长策略,突破增长瓶颈.
     对于增长黑客的知识如何落地实践操作:
     首先,搭建增长思维框架,设置基于现实业务的增长路线图
     其次,根据现有的增长模板,建议先模仿,再内化,最后灵活运用
     第三,科学的激活和留存策略机制,流失预警和召回机制
     第四,带动增长团队,拿到目标结果的科学方法和路径

     
     四.增长全景图
     
     增长全景图有两个主要作用:
     首先,不同公司和业务面临的增长挑战各不相同,但你可以通过增长全景图这样一种相对通用的框架来思考,如何逐步解决你遇到的业务挑战.其次,在学习增长黑客过程中,你也可以把增长全景图当做这门课的”游戏攻略图”,一关一关地打怪升级.
     实际上,增长全景图中所展示的增长黑客的工作流程,它的内核就是解决一个问题的流程:定义清晰的目标–拆解影响目标的变量–找到核心变量,排优先级–制定解决问题的策略–通过MVP,A/B测试等方法快速得到反馈–进一步优化.
     学习角度,我们以增长全景图为基础,总体把握增长相关知识.

     五.知识的储备
     做好增长黑客的必要准备:
     想要做好增长,你需要了解宏观和微观两个方面,宏观就是建立增长的大局观,包括梳理整个产品业务,了解行业态势,制定业务的增长路线或策略等.微观就是以提升拉新,留存等指标为目的,通过数据分析,A/B测试,产品功能优化,运营活动等具体手段落地.
     在实际落地中,大多数增长人都比较专注于微观的具体业务,并没有意识到了解增长大局观的重要性,也没有建立起宏观的思考框架,这就导致在做具体业务时,不清楚自己的业务是如何影响公司整个业务盘子,也很难站在老板的角度评估它对公司的价值.我们需要花点时间简单理解下增长大局观,理解总监,合伙人级别的人是如何看待和思考增长,这部分重在理解和换位思考.后续专注于微观层面,就是大多数人现在需要解决的业务问题,这部分重在掌握.
     做好实际增长业务必备的两个前提,也就是数据分析和增长实验.最后,我们会回归到一款产品AARRR的模块和流程中去,掌握AARRR的每个环节中的具体工作方法和增长策略.如果增长黑客很有创造力,那么其本质上是对商业的深刻理解.因此我们会更强调思考如何理解商业逻辑.
     增长落地组成模块:认识增长,增长实验,数据分析.认识增长,宏观上认识增长,增加增长大局观.增长实验,微观上设计实验,衡量结果,得到洞察.数据分析,微观上数据分析,了解现状,监测趋势,寻找机会.