“超会玩”的小饼干——奥利奥，盘点其花式营销之路！

作者：叶灵来源：广告智库（ID：ADzhiku）

一说到奥利奥，你会想到什么？是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的经典吃法，还是这么多年熟悉不变的味道和配方。

作为一个诞生1个世纪、入华30多年的老品牌，它早已经成为了几代人难以忘怀的零食回忆。

然而即使是老品牌，面对瞬息万变的残酷市场，依然需要时时刻刻保持竞争力。奥利奥为了让品牌时刻保持新鲜感，一直以来大胆创新，为我们呈现了许多经典的颠覆操作。

最会玩的小饼干：

奥利奥&《权力的游戏》

就在近期，《权利的游戏》最终季马上开播，预告片却让人尝到了不一样的味道。

没有看错，这是 HBO 和奥利奥一起制作的片头。由2750块奥利奥饼干，组建成了维斯特洛大陆。

一座座城堡拔地而起，让人不禁咽口水感叹：奥利奥是真会玩啊！

如果翻开奥利奥的营销事记，会发现这一声赞叹是很值得的。可以这么说，奥利奥一直都是那个最会玩的小饼干。

奥利奥音乐盒

要想俘获年轻人，不仅要满足他们的胃，更要抓住他们这颗爱玩的心。

2017年，奥利奥定制音乐盒像一颗手雷，炸惊整个行业。咬一口，换一首歌，这样的神操作圈粉了无数年轻消费群体，20000台音乐盒在天猫/聚划算瞬间售罄。

2018年，奥利奥再次升级音乐盒，推出了一款可以打碟作曲的DJ台，并邀请王源作为代言人。不仅在功能上实现升级，玩法也更加时尚。

根据饼干形状切换旋律，还可以调整位置，叠加旋律。这哪里是一盒饼干，分明是一盒充满惊喜的彩蛋。

这一次的销量也同样让人惊喜，开抢15分钟，就突破了100万的销售额。

不断上涨的数据验证了，奥利奥音乐盒这个创意产品的成功之处，同时也透露着，它还藏着巨大的力量。

奥利奥音乐盒不仅承载了品牌内容的输出，把年轻人吸引玩在一块，而且可能会打开一种销售新思路。一方面，用好玩、有趣和新颖作为情感卖点，让产品更加脱颖而出。另一方面，奥利奥饼干作为音乐盒的播放「燃料」，可以绑定品牌，以及促进销售。

奥利奥&支付宝：进攻游戏市场

所谓“玩概念”就是将“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的吃法植入消费者脑子，这几乎是半个多世纪以来奥利奥一直坚持的一种营销方式。

此次奥利奥联合支付宝，通过AR技术把饼干变成了一个游戏。更是形象化的将“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的经典吃法，通过游戏画面惟妙惟肖的展现出来。

这句趣味动作的广告语，不仅给奥利奥增加了仪式感以及口感，还变成了了解锁AR玩法的动作入口，重新定义经典扭舔泡新玩法。让品牌在消费者心中有了更多的可能性。

同时，此次奥利奥与支付宝邀请人气小生吴磊代言，发起了一个排行榜挑战。上榜的玩家，就有机会赢取赏金好礼。明星效应和趣味游戏为奥利奥带来了巨大流量的同时，也赢得了奥利奥在年轻人心中好口碑、好印象。

除此之外，奥利奥还走进了蚂蚁庄园，和小鸡一块玩「跳跳乐」。一边玩一边做公益，这样的游戏不止是一种乐趣，也是一种强烈信号。

奥利奥一直大胆创新、招贤纳士，寻找那些喜欢玩，敢玩和会玩的人。从而，去探索和解锁出新的姿势玩法，为品牌创造更多的可能。

而且，这次游戏使用经典的「扭舔泡」动作，一方面，继续强调其核心广告语资产。另一方面，在把「扭舔泡」这三个动作打造成品牌专属的同时，并扩大和延展「扭舔泡」的应用范围，受众在看到这三个动作的时候也会延伸和渗透到更多的生活场景。

“你就是我的奥利奥，因为我想泡你呀”、“你就是我的奥利奥，我情愿当一只舔狗”，这些趣味的调侃，也成为风靡一时的段子，让奥利奥的形象更加年轻、生动。

奥利奥的花式图案变更

除了将“扭舔泡”发扬光大，简简单单的饼干产品也被玩出了花，不管是口味、形状、还是包装，都能玩出无穷的创意。单从饼干上面的图案来说，它就一直在变化。

比如，和 HBO 联名合作的《权游》饼干。一共有4款，每一款都对应一个图案，分别是龙、狼、狮和夜王。

同时，奥利奥也会根据中国节日习俗，推出的符合节气的特制饼干。

并且，还把它们做成了一个幸运转盘，为产品塑造多样化形象。

很容易发现，奥利奥把自己的饼干当做一个画板，各种天马行空的想象在这块小小的饼干上，似乎都有可能实现。

当然，即使口味、形状、包装上没有变化，饼干本身就可以成为一个创意元素，通过各种演绎，这块黑色饼干已经成为了经典icon。

对于食品行业来说，可口的味道和好看的包装，这些都是想要成为热销产品的敲门砖。然而想要正在走进消费者的心理，产品的社交属性和情感链接才是最重要的武器。

奥利奥历经多年，依然被消费者喜爱，就是因为其了解行业的真谛，通过各种花样营销模式，打破受众局限，让儿童、年轻人和长辈都能参与并玩在一起，打开所有人内心的天真。这样的一种品牌理念的贯彻和指导，是品牌经久不衰的最根本原因。

纵观奥利奥一直以来的营销操作，都是从小角度出发，将轻巧创意搞出大动静。这样的套路，显然不一定被所有人买单。但是从效果而言，它的确是值得所有同类品牌学习的优质榜样。