品牌广告与效果广告区别

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户外媒体就是户外媒体，电视媒体就是电视媒体，但是当你把这两个合在一起叫户外电视媒体的时候，它就变成了一个全新的东西。从创业角度来说，你处在一个比较混乱的时代当中，可能会允许你有很多不合逻辑、不合常规的东西出现，然而重新组合的时候，它诞生了一些全新的方法。

农夫山泉广告语：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工

最近跟朋友喝茶聊天的时候，说我们公司最近打算投放广告，要曝光率高，又要参与度好，还要在业内发声，最好还不怎么花钱，做一波完美的借势营销，要同时兼顾效果与品牌。那么问题来了我们是要做自己的品牌，还是追求短暂的效果，让顾客都能记住呢，其实做品牌跟做效果的差异，就像中药跟西药是一样的道理，品牌做的好的，效果绝对不会差：效果做的差的，品牌极少会有做好的。

一个广告可以不可以做到品牌和效果兼顾，而它们之间又有什么样的差异？

明确一下广告目的：

广告的目的是以最小成本去触达广泛的目标用户，从而达成购买或成交。

那么广告理所当然的就分成了效果广告和品牌广告。

品牌广告与效果广告区别

品牌广告以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。品牌广告最重要的一点是广告的持久性，短期的广告曝光，几乎无法打造出一个品牌，像王老吉、农夫山泉，可口可乐，这种品牌，都是数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，占领用户心智，把这个心智夯得死死的。

效果广告则在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。效果广告最重要的一点是当天投入，当天见效，这是互联网广告的最大优势。我们在移动端投的广告，消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，都可以监控到，用数据来展示出来。

品牌广告与效果广告两者的优劣对比

品牌广告相比效果广告更能让用户铭记。这个从广告创意上就能够看得出来，品牌广告不管是视频、图片、文字，无一例外的都是突出产品的卖点，向用户传达产品调性的信息。品牌营销最终决定着你是否会成为忠诚的顾客。

效果广告相比品牌广告更能见效快。这个从广告角度来说客户只看到眼前的效果，却没有打算去塑造自己的品牌

品牌与效果同时投放，相辅相成，达到1+1大于2的效果

这个是我朋友之前做游戏推广时，广告预算千万的一个案子总结出来的经验。效果广告可以买来流量，但是，单纯的买量，一旦停止，新增用户瞬间就没有了。配合以品牌推广，在各大游戏媒体上，投放硬广，在自媒体上投放软广。即便买量暂停后，后续靠品牌广告依然有很多用户不断进来持续了3个月以上。

营销的主要问题在于产品还是在于传播？

人的生活有一定的规律和一定的轨迹。我思考，如果能把广告植入到他的规律和轨迹当中，就会跟他频繁响应。比如：在国贸做一个大盘，如果没有位置，能不能追着人的轨迹走呢？你可以等着人来，也可以追着人走。那追着人走的时候，如果把位置为中心的思路换掉之后，就变成了追着人的生活轨迹走。

没有同质化的商品，只有同质化的认知

“同质化“一直被用来形容产品的毫无特色，这是一个非常有意思的一件事情，哲学告诉我们，世界上没有两片相同的叶子，所以世界上也不可能存在两件一样的商品。如果真的存在”同质化“，那也只是我们的认知”同质化“。“认知同质化“是比真的同质化更要命的一件事。全知全理解的决策太难了，因此于消费者而言，”客观“是不存在的。不管你的产品和其它的产品有什么不一样，如果消费者的认知觉得你们是一样的，那么你们就是一样的，消费者也会以此认知为依据做出购买决策。所以，广告人们请不要偷懒，不要把广告效果不好归罪到产品不行上，广告效果不好只能说明你的广告有问题。不管困难有多大，广告人的专业和责任不就是要解决这个问题吗？看完上面一段话的品牌主们请不要着急鼓掌称庆，如果你的产品真的足够优秀，卖不出去那是不可能的。

产品即传播，传播即产品

优秀的产品自传播是这个时代的特性。设想一下，如果你是一个卖电脑的厂商，你的电脑保质期十年，那么我相信你只需要开一个小小的发布会，你的电脑可能就被预定完了。所以，正是因为你的产品不够优秀，你的品牌传播才困难重重。是你不够优秀的产品为广告公司们出了一个巨大的难题。说到这里，我们再反向思考一下“传播即产品”。关于这个问题，第一： “并不是广告把商品“表现”出来，而是广告“使得”商品“存在”。第二：消费者在消费商品之前，就先消费了广告。而要使广告被消费，广告本身也必须“商品化”。……翻译一下， 广告并不一定要依附于商品，也可以创造一种意境去容纳它，构建它，经过广告构建的商品，更加温暖，更加有体验感，而这种体验感本身也是消费者消费的一部分，构建体验的过程即商品化的过程。

创意传播的逻辑是什么样的？

广告创意策略的讯息层、洞察层、关联层、表现层。

广告创意的产出历来没有标准的流程，我一直也以为是没有的。后来，在学习ML的神经网络算法时，我发现了一个很好的切入点去归纳这种流程。这个切入点就是算法分层。

首先是讯息层，对商品包含的一切可售卖特征进行拆解，包括功能、规格、设计等亮点。同样的方法，拆解竞争对手、消费者等与之相关的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。

其次是洞察层。洞察层是寻找讯息层中具有突出特征的讯息，筛选的标准是这些讯息是否可以打动用户，是否可以揭示真相。洞察层的讯息具备凝练和解释的能力，创意人员需要深度的思考才能发现它。

然后是关联层。不同的角度可以获得不同的洞察，但是不是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在一起。很多广告的洞察非常棒，但是它不能和产品紧密相关，这就导致了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。

最后是表现层。表现层是最具艺术感的层次，同一种讯息，不同的表现方式，可以给人带来不同的感受，也就会产生不同的效果。有些广告直白，有些广告委婉，有些广告为了证明一句话，可以耗资百万拍摄一部微电影。

如何去塑造一个持久品牌？

一方面，品牌要有真实感，也就是消费者愿意相信品牌的存在。

只有消费者相信品牌的存在，消费者才会愿意去记忆这个品牌。那么如何构建这种真实感呢？首先，品牌的真实感来源于品牌在某一刻触动了消费者的心灵，然后就是彼此牵连，一方为另一方放下戒备，敞开心扉的过程。其次，品牌的真实感来源于品牌联想，也就是说消费者想到这个品牌就可以联想出很多与之相关的细节，或者说符号。最后品牌的真实感来源于背后所承载的故事。有些品牌代表了民族复兴的故事，有些品牌代表了未来科技的故事，有些品牌代表了反抗权威的故事。这些故事背后总有价值观和性格在起作用。价值观用来凝聚人心，性格特征用来接近心灵。所以，构建品牌的真实感是一种文学艺术……

另一方面，品牌要成为一部连续剧，让消费者变为追剧的人。

当前，很多品牌的传播策略都非常的散，这是一种对传播资源的浪费。如果做一个比喻，一般品牌好比短视频，看过、笑过之后就忘了，消费者只能体验到短时的快感；知名品牌则好比电影，有过绚烂的故事，给消费者留下了深刻印象，但是一旦消费者知道结局后，他们最终还是会转到其它电影上；伟大的品牌应该是一部没有结尾的连续剧，在这部连续剧里，高潮迭起，情节跌宕。每一款新产品的推出，就是一个小高潮。新产品使用的技术和材料可以拍成一段故事，主导产品生产的设计师和研发人员也可以拍成一段故事，消费者对产品的体验和感受同样可以拍成一段故事……所有的，一切可感知可记忆的东西都可以成为这个剧本里的角色或者道具。而且，细节越丰富，情节越生动，这个剧本就会越真实。品牌成为连续剧的好处就是，消费者会被整个故事所吸引而不断的追随下去，这种快感才是品牌忠诚的来源。

没有广告语？你的每一句话就是我们的广告

简单直接不做作的广告形式，又能有效地突出品牌理念，有助于强化品牌知名度，消费者对品牌的好感度自然up up。

总结：通过上面的分析、对比，我们可以看出品牌广告和效果广告，各有优缺点，不能因为看不到效果，就不投品牌广告，也不能因为没有持续性，就放弃效果广告，品牌广告一旦占领了用户心智，功效比效果广告强百倍。效果广告是短期的，品牌广告是长期的.

讨论区：(欢迎大家留言)

1、你相信行业经验和行业规则吗？

2、对现在的媒体行业来说，“内容为王”还在“渠道为王”？

3、广告怎么投放，能够占据核心位置？

4、品牌广告与效果广告哪个更重要？

5、如何抢占心智，塑造一个持久品牌？