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“二级市场看一级市场的资本观察者”

本文来自Insight Partners

在落地执行中，我们经常会收到有关“追求PLG战略时要关注的指标和框架”的问题。通常来讲，PLG 指标主要与我们熟知的传统 SaaS 指标一致。但是，在衡量战略是否成功时，业务基础上的 SaaS 指标和新兴新指标之间仍存在一些细微差别。如果不彻底了解整个客户周期内优化的位置和内容，可能无法获得 PLG 带来的有影响力的结果。 如果现在公司已经有一个 PLG 策略，并为产品建立了指标，那么这篇文章将帮助公司评估如何进一步改进。

Traditional SaaS Metrics Aren’t Enough

对于任何策略，都需要以数据为导向。 将产品性能作为市场活动的积极元素这一点更重要。如果不专注于客户周期的每个阶段的数据驱动，会导致公司学习周期拉得更长，机会成本上升，并且无法足够快地利用目标市场。

大多数人都熟悉 David McClure 的海盗指标框架 (AARRR)，如下所示。这个框架在商业运作中被广泛应用，他结合了简单性和有效衡量增长能力，并定义了创业公司关注的五个最重要的指标：

如果将这个框架应用于 PLG 策略，我们会看到熟悉的指标：

• Acquisition – 注册和合格的潜在客户
• Activation – 激活率和每日/每周/每月活跃用户
• Retention – 客户流失和收入流失
• Referral – 通过推荐的转化率和成为推荐人的客户百分比
• Revenue – 年度/每月经常性收入和每位用户/客户的平均收入

但是，我们看到一些“传统”SaaS 指标在 PLG 环境中不再受关注：

• Customer Acquisition Cost (CAC) – 公司必须大力投资于研发以获取客户和转化，而传统的 CAC 计算无法捕捉到这些。CAC的回报可能会人为地降低
• Growth Rates – 考虑到更具可扩展性的PLG 销售和追加销售举措，PLG 公司通常在超过非 PLG 同行之前增长较慢
• Logo Retention – 这不太适用于以最终用户为中心的采用模型，因为多个最终用户正在做出独立的采用、扩展和流失决策

我们还看到新指标的出现或被重新关注以评估 PLG 环境的增长和健康状况。

• Natural Rate of Growth (NRG) – OpenView 开发了这个指标来跟踪公司在投资传统销售和营销之前的增长速度
• Return On Incremental Invested Capital (ROIIC) – 该指标代表了一种理解跨销售、营销和产品的增量增长投资回报的方式
• ARR return on cash burn – 该指标表示每消耗 1 美元产生的增量 ARR
• Free to Paid Conversion Rates – 此指标将代表使用或不使用信用卡或免费增值产品的免费试用的转化。“良好”的转化率是一种不断提高的转化率。

如上述可见，在 PLG 环境中，指标与框架设立与我们从传统 SaaS 订阅手册世界中所了解的情况不同。随着企业完善其 PLG 战略，PLG 指标与框架将继续发展。重要的是，传统的 SaaS 指标不足以了解 PLG 策略的健康状况。

Understanding Metrics in a Product Led Strategy

在吉姆柯林斯的《 Good to Great》一书中，他谈到了飞轮效应。

“在建立一个伟大的公司或社会部门的企业时，没有单一的决定性行动，没有宏大的计划，没有一个杀手级的创新，没有单独的幸运突破，没有奇迹时刻。相反，这个过程就像无情地推动一个巨大而沉重的飞轮，一个接一个地转弯，建立动力直到突破点，甚至更远。”

这很好的总结了 PLG 策略的难度。研发和跨职能团队需要不知疲倦地工作并进行数百次实验，以了解顺风在哪里，以便达到下一个增长水平。这让关注客户周期至关重要。飞轮图形是可视化客户旅程和绘制指标的好方法。上一步的每个结果都应该为旅程的下一步创造动力，从而产生飞轮效应。以下是我们对客户周期的一些看法：

我们简单的飞轮总结了 3 个步骤，描述了客户在与产品互动和购买时将经历的客户周期。

• Find & Discover – 通过允许客户在购买前有机地查找、发现和测试产品，从而实现有效的有机增长。这还可以包括查看或参与其他用户社区如何从产品中获取价值。用户社区可以成为一个强大的卖点或转换的理由
• Try & Buy –使客户能够更有效地购买产品并追加销售其他特性和功能
• Use & Expand – 确保客户继续订阅并随着时间的推移增加支出

通过了解客户周期开始分层衡量周期中那些关键步骤的指标。

在整个客户周期中，公司应该通过调整与客户周期阶段相关的指标来优化成功的关键衡量标准。

优化意味着在整个组织中调整必要的资源，通过在客户周期的每个阶段调整指标来达到增长目的。例如，“Find& Discover”步骤中的“Signups”是一个指标，可用于查看入站和出站营销工作是否有效。另一个指标可能是“Activation Rate”。该指标显示新用户实现感知价值的速度和效率。指标设立的目标是确保在整个公司内保持一致以优化增长。在跟踪的整个客户周期中，应该考虑与设立的其他重要指标如下：

• Time To Value (TTV) – 新用户到达他们的“aha moment”或激活事件并实现价值所需的时间。通过取达到键激活事件的平均小时数/天数来计算
• Virality – 每个现有用户可以成功转换的新用户数。计算方式为每位客户发送的邀请数量×每次邀请的转化率百分比
• Product Qualified Leads (PQLs) – 已经体验过产品价值的潜在客户。通常根据参与度分数计算
• Free-to-Paid Conversion Rate – 从免费产品转向付费客户的用户百分比。按成为付费客户的客户数量/试用或使用免费版本的客户数量计算
• Expansion Revenue – 现有用户交叉销售/向上销售的收入。根据现有客户通过追加销售/交叉销售的 MRR/ARR 计算
• Average Revenue Per Customer/User (ARPU/ARPC) – 可以期望从单个用户那里获得的收入。按 ARR或MRR/客户数量计算
• Net Revenue Churn – 计入新收入和扩张收入后的资金损失。按期间收入损失计算 – 新收入和扩张收入/期初收入
• Customer Satisfaction/Net Promoter Score – 深入了解拥有积极体验的活跃用户的百分比。通过正面用户调查响应的数量/总响应或传统的 NPS 计算来计算

如果扩大客户周期的阶段，并从最重要的层面考虑 PLG 策略的健康状况。以下是应该考虑的一些指标：

• Natural Rate of Growth – 在进行销售和营销分层之前，一家公司甚至无需尝试就能发展得有多快。计算方法为 100x（年增长率x 有机注册百分比x从产品开始的ARR百分比）。
• ARR return on cash burn –表示每消耗 1 美元产生的增量 ARR 量。按新 ARR / 现金消耗计算。
• ARR per employee (APE) –表示为每位员工生成的增量ARR 量。按 ARR / 员工人数计算。
• Daily/Weekly/Monthly Average Users (D/W/MAU) –在任何给定时间段内活跃在产品中的用户数量。通过在一段时间内登录到您的应用程序的唯一用户来计算。
• Return on Incremental Invested Capital (ROIIC) –了解跨销售、营销和产品的增量增长投资回报的指标。计算公式为（毛利 – G&A 费用）/（销售、营销、产品和工程费用）

Is Another Framework Worth It?

Open View、Battery Ventures 和 Product Led Growth Collective 的从业者撰写了大量有关 PLG 指标的文章。我们明白，在没有深入了解公司背景的情况下，将开箱即用的框架应用于公司并不会带来即时的突破。PLG框架仅仅用户分享模型。广泛的描述并不重要。重要的是如何能够获得与公司产生共鸣的内容，并将其应用于不同公司的环境以改进增长策略。

但是，仅靠指标是无法获得结果的。公司需要在客户周期的所有阶段进行迭代和人工驱动，以了解产品在哪里以及市场下一步在哪里。因此，需要清点在 PLG 策略中跟踪的指标，并将其映射到客户周期中。然后问问自己和/或团队：是否为我们的战略调整了正确的指标并进行了优化？我们认为这样可以帮助公司更深入地了解客户周期，并专注于下一阶段增长所需的正确增长指标。

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