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停止额外流量扶持，快手规范数字人直播
短短几天，视频号、快手相继释放收紧数字人直播的信号。
快手电商最新公告显示，平台对于数字人直播等AIGC辅助创作的内容，不会给予额外流量扶持，而是鼓励商家/达人真人直播，且与用户实时互动。
同时，平台对于快手官方数字人能力（女娲产品）的电商直播间亦不再给予额外电商流量，对使用外站AIGC数字人生成的录制直播将按“播放录制内容”规则管控。
图源：快手电商公告
“播放录制内容”规则管控中规定了，在电商直播中播放录制的音频/视频等录制内容，将按照违规程度、违规次数进行处罚，处罚举措包括但不限于警告、强制考试、扣分、支付违约金、暂停使用购物车、禁止直播七天……
情节严重时，第三次违规将被直接封禁账号；情节特别严重，扣分100分。
此外，使用快手官方数字人能力（女娲产品）的用户需严格遵守平台规范。
今年3月，快手就已经对数字人直播在画面和音频等方面设定了明确的规定。一经发现违规，将被平台封禁账号直播权限30天起，同时平台还会视违规情形、违规次数等进一步升级处罚。
合规示例如下：
图源：快手公告
相比于快手的明文公告，视频号对于数字人直播的相关举措尚未正式开始实施。
6月7日至6月13日，《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》进行了意见征集。
在该细则规定中，视频号拟对非真实直播进行重新划分，并将“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”的行为视为违规。
同时，此次修订还增加了“对抗行为”的规定，其中明确反对“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容，如讲解和售卖虚拟人代播软件”。
图源：视频号公告
针对该细则中关于虚拟直播的相关规则，视频号给出的官方解释是，数字人直播、虚拟人直播二者概念在视频号中没有区分，且均属于违规行为。
该细则一旦正式发布，或意味着视频号将限制数字人直播，同时禁止买卖虚拟人代播软件。
需要注意的是，未来视频号将会密切关注用户和商家的需求，根据用户商家反馈及行业变化，及时调整相关规则，不排除采取增加标识、显著提醒等方式，满足用户与商家的需求。
对于违规达人或商家，视频号将根据情节轻重予以处罚，包括但不限于减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等限制措施。
就目前来看，不管是视频号，还是快手，对于数字人直播的态度都变得谨慎。
向左向右，不同平台有不同的选择
除了视频号、快手，抖音是业内最先打响数字人监管的平台。
去年5月，抖音平台发布了《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》。
抖音平台首次公开承认虚拟人直播的“合法性”，同时明确虚拟人直播必须符合真人驱动、实名注册等要求，禁止完全使用AI技术驱动。
图源：抖音数字人行业倡议
彼时有行业人士透露，由于抖音当时每日开放的数字人直播间多达4万个左右，这已严重影响真人直播的流量及抖音内容生态的整体质量，抖音不得不对其进行规范。
抖音并没有一竿子打死所有数字人，但还是对平台数字人进行了一波筛选，只会机械且重复口播的2D数字人、购买同个数字人的直播间都遭到了封禁。
对于主推兴趣电商的抖音来说，AI数字人水平在提供情绪价值和优质内容上的作用有限，劣质的AI直播甚至可能会影响平台原本的真人直播生态。
为了避免出现“劣币驱逐良币”的现象，抖音对数字人的监管措施确实至关重要。对于同为内容生态为主的快手和视频号来说，跟进一定的规范举措同样是合理且必要的。
相比之下，传统电商平台对于数字人直播的发展似乎还没有设置明确直接的规范。
京东是发展数字人直播最为激进的平台。今年618，京东云言犀数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。
为了打响数字人直播声量，京东早在4月就开始推出了刘强东数字人“采销东哥”，进行直播带货，首次直播就达成了超5000万的成交额。
图源：京东采销直播间
此次618京东全面开启了总裁数字人实战，格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承等超18家品牌“总裁数字人”组团站台。
京东的数字人直播依托于京东云言犀自研技术。据统计，目前已有超5000家品牌直播间采用言犀数字人直播。这一“闲时带货王”，助力品牌直播间闲时转化率提升30%，带动了超百亿元GMV 。
言犀数字人产品经理透露，一个更像真人的数字人，必须要经过“120秒挑战”，让绝大部分用户在120秒之内难以察觉到这是数字人。
淘宝平台近年来陆续有数字人直播上线，目前平台的态度不偏不倚，任其自然生长。
去年6月，淘宝好价节的首家AI淘宝店“卢咪微Lumiwink”，其AI数字人马斯氪上岗淘宝直播间，2个小时吸引超16万人次观看。
去年7月，头部网红主播烈儿宝贝和自己的AI分身同台直播，这也是淘宝头部直播间首次尝试AI上岗开播。
来自百度的虚拟数字人度晓晓，也在去年双11入驻淘宝，运营店铺“晓晓AI万事屋”并开启了全网首次ai数字人拍卖直播。
图源：淘宝度晓晓
值得注意的是，今年618期间，淘宝头部主播李佳琦背后的美腕已经开始在“所有女生”直播间测试数字人直播。
淘宝也有配套的AI数字人服务。阿里妈妈去年推出AI全时直播库，可为商家提供100+位虚拟主播，供商家“改造”适配成品牌“24小时不停播”的专属主播，可降低90%的直播成本。
图源：阿里妈妈
有接近淘宝的内部人士透露，只要不违反平台规范，淘宝不会限制数字人直播，但也不会给予额外扶持。
可以看到的是，电商平台拥抱数字人直播正在成为一大趋势。
相比于内容平台，电商平台发力短视频、直播往往更重视效率，而数字人恰好能填补真人直播以外的闲时流量，提高留存率和转化率，成为商家们降本增效的一大抓手。
对于传统电商平台本身来说，数字人直播也可以作为补齐内容优势的重要举措之一。除了京东淘宝，拼多多也有数字人直播进场。
去年有报道称，拼多多特步直播间里的数字人主播日均GMV约为4.1万元，还曾登上了运动品牌的小时榜。
数字人带货不能放任自流
随着技术的不断进步，如今数字人在外形上几乎可以做到和真人无异，语言交流在AI等技术的加持下也变得更加流畅。
数字人直播背后的推手是平台、商家、MCN机构、数字人服务商等。多方利益驱使，数字人带货逐渐成为一种热潮。
艾媒咨询数据显示，2023年中国数字人带动的产业市场规模和核心市场规模分别为3334.7亿元和205.2亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元。
事物的发展往往具有两面性。数字人直播带货作为新兴的技术应用，既带来了创新和便利，也暴露出了一些局限性。
视频号、快手对数字人直播的谨慎，或正是因为这种方式本身所带来的问题和弊端。
2023年4月，杭州互联网法院审结了一起全国首例涉“虚拟数字人”侵权案，引发了业界的极大关注。
在该案件中被告公司在未经授权的情况下使用了原告公司的数字人形象，最终法院认定被告公司构成著作权侵权及不正当竞争，向原告赔偿12万元的损失。
今年3月，“数字人源头厂商”和“数字人代理”的微商骗局被媒体曝光。一些公司打着“数字人直播风口、躺着就能赚钱”的旗号，高价售卖数字人代理服务，利用数字人是新兴行业，打信息差、割韭菜。
多家数字人代理公司还将“概不退款”写进合同，涉嫌制定霸王条款、欺诈。一些购买该服务的消费者发现，不仅没赚到钱，还屡次遭到直播间封禁，代理费也无法追回。
头部直播间“交个朋友”相关负责人表示，目前数字人技术整体还非常初级，此前公司也尝试过用数字人直播，但是效果并不好，“如果说只要用数字人直播，就能轻松年入百万，100%是骗人。”
数字人直播说到底只是一个工具，容易被有心之人利用，滋生不利于社会、个人或商业环境的因素。
诸如虚拟主播搞低俗擦边索取打赏、换脸明星误导关注消费、生成俊男美女欺骗交友等，这些这些都是数字人直播技术被不当利用的典型案例。
数字人滥用可能带来的低质量内容，也容易侵害平台内容的基本盘，影响用户体验。
行业对于数字人直播带货的监管规范亟待完善和补齐，如今部分平台的一些规范措施只是一个开始。
作者 | 潘多拉
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