网络效应的价值链分析

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网络效应的价值链

可以说，电话诞生之初它的价值为零，因为当世界上只有一部电话时，你无法给任何人打电话。 但随着越来越多的人购买电话，其价值也会随之增长。 使用两部电话，可以进行一次连接，有四部电话，六部， 十二部、六十六部时可以连接的数目越来越多，例如当有 100 部电话时，有 4,950 个连接。 这被称为非线性或凸性增长，这正是 20 世纪 90 年代的微软、今天的苹果和 Facebook 以及明天的 Uber 等公司所看到的典型增长模式。 （反过来，它解释了黑莓在 2000 年代的凸性崩溃：随着用户开始逃离黑莓平台，网络节点的丢失导致网络本身的价值暴跌，从而鼓励更多的人放弃黑莓而转向其他设备 ) ，这种模式产生了重大的经济后果。

通过网络效应的增长导致市场扩张。 新买家被越来越多的网络朋友所吸引而进入市场。 如果价格也下降（就像技术成熟和产量增加时经常发生的那样），那么网络效应与更具吸引力的定价共同作用，推动大规模市场采用。

双向网络效应

大卫·萨克斯 (David Sacks)关于Uber模式 的餐巾纸草图

大卫·萨克斯 (David Sacks) 的餐巾纸草图表明了 Uber 发展过程中的第二种动力，我们将其称为双向网络效应。 在梅特卡夫的电话示例中，电话用户吸引了更多电话用户。 但就 Uber 而言，涉及市场的两个方面：乘客吸引司机，司机吸引乘客。 在许多其他平台业务中也可以看到类似的动态。 以谷歌Android为例，应用程序开发者吸引消费者，消费者也吸引应用程序开发者。 在 Upwork（以前称为 Elance-oDesk）上，职位列表吸引自由职业者，自由职业者也吸引职位列表。 在 PayPal 上，卖家吸引买家，买家也吸引卖家。 在 Airbnb 上，房东吸引房客，房客也吸引房主。 所有这些业务都吸引着具有积极反馈的双向网络效应。 这些效应对于刺激网络增长非常重要，以至于平台企业常常会花钱吸引参与者到市场的一侧。 他们知道，如果他们能让一方加入该平台，另一方也会跟随。

具有正反馈的双向网络效应解释了 Uber 如何能够利用 Bill Gurley 和其他投资者的数百万美元资金来提供每次价值 30 美元的免费乘车服务。 优步的优惠券购买市场份额的方式吸引了司机和乘客的良性循环，他们随后支付全价参与网络。 一个熟悉的（非科技）例子是当地一家酒吧每周举办“女士之夜”，向女性顾客提供打折饮品。 当女性出现时，男性也会出现——他们很乐意以全价购买自己的饮料。 因此，在双边市场中，如果市场 A 的增长能够促进相关市场 B 的增长，那么接受市场 A 中的财务损失有时是具有经济意义的——不仅仅是暂时的，而是永久性的！ 在市场 B 中获得的收益必须大于在市场 A 中遭受的损失。

数字化转型的好处

网络效应与其他增长建设工具

将网络效应与其他熟悉的市场建设工具（例如价格效应和品牌效应）区分开来非常重要。 对这些区别的误解是当前对如何评估平台商业模式的困惑的根源，并导致了 1997-2000 年网络泡沫的繁荣和萧条。在互联网泡沫时期，eToys、Webvan 和 FreePC 等初创公司的投资者将市场份额视为衡量企业成功的唯一重要指标。 他们被“快速做大”和“要么做大，要么失败”等口号所吸引，敦促企业斥巨资吸引客户，以期获得难以逾越的市场份额优势。 这些公司回应道：例如，通过折扣和优惠券，他们创造了价格效应。

通过极低的价格（在某些情况下低至零）吸引客户是购买市场份额的一种万无一失的方法，至少暂时如此。 时任《连线》杂志主编克里斯·安德森 (Chris Anderson) 于 2009 年出版的畅销书《免费：激进价格的未来》等书籍宣扬了赠品的福音，提出了从“免费”到“优质”的稳步攀升， 产品或服务的“免费增值”（免费+付费）的定价模式。 问题是价格效应是短暂的。 一旦折扣结束或另一家公司提供更好的价格，它们就会消失。 通常，只有 1-2% 的客户会从免费转换为付费。 因此，正如风险投资孵化器 Techstars 的首席执行官兼创始人戴维·科恩 (David Cohen) 所说，在赠品模式盈利之前，您需要接触到数百万客户。免费增值模式还会带来难以货币化的贪图便宜者，正如 FreePC 在 1999 年免费赠送奔腾 PC 来换取观看广告和在线销售前景时所发现的那样。

品牌效应更具粘性。 当人们将特定品牌与质量联系起来时，它们就会出现。 但品牌效应与价格效应一样，往往难以维持。 它们也可能非常昂贵。 EToys花费数百万美元建立了一个品牌，希望与亚马逊和玩具“反”斗城竞争。 Kozmo 是一家在线公司，承诺在美国主要城市提供一小时免费送餐、书籍、咖啡和其他基本商品，该公司聘请女演员乌比·戈德堡作为代言人，并向她支付股票报酬，但不久之后该公司就倒闭了。 2000 年 1 月，即互联网泡沫破灭前的高峰期，19 家初创公司购买了超级碗广告，每家花费超过 200 万美元来建立品牌知名度。 大约十年后，其中的八公司已不复存在。

《数字化转型手册》

价格效应和品牌效应在初创公司的增长战略中占有一席之地。 但只有网络效应才能创造我们上面描述的良性循环，从而建立持久的用户网络——我们称之为锁定的现象。 另一种容易与网络效应混淆的增长工具是病毒式传播。 病毒性源自“病毒式传播”一词，是指一种想法或品牌从一个互联网用户快速广泛传播到另一个互联网用户的趋势。 病毒式传播可以吸引人们加入网络，例如，当某个令人难以抗拒的可爱、有趣或令人震惊的视频的粉丝说服他们的朋友访问 YouTube 时。 但网络效应让它们留在那里。 病毒式传播是指吸引平台外的人并吸引他们加入平台，而网络效应是指增加平台上的人的价值。

2000 年代的网络泡沫启示

我们着迷地观察着这个周期，观察到像 Benchmark 和红杉这样聪明的投资公司既获得了丰厚的回报，也获得了昂贵的失败。 （Benchmark Capital 是一家风险投资公司，现在在 Uber 的案例中取得了成功，它投资了 Webvan，该公司被 CNET 列为历史上最大的互联网灾难之一，红杉资本也是如此，尽管如此，该公司还是获得了对 苹果、谷歌和 PayPal 这样的公司的投资机会；出于对成功公司与失败公司的区别的好奇，我们检查了数十个案例，发现失败主要依赖于价格或品牌效应。 相比之下，这些成功是由于击中了一个真正有效的想法——吸引一个用户组的流量，以提高另一个用户组的利润，即是双向网络效应发挥了作用。 如今，eBay、Uber、Airbnb、Upwork、PayPal 和 Google 等成功的平台企业广泛展示了这种模型。

扩展网络效应

无摩擦进入和其他可扩展性工具

如您所见，网络效应取决于网络的规模。因此，一个重要的推论是，有效的平台能够快速、轻松地扩展规模，从而扩大网络效应带来的价值。 现在很难记得，但曾经有一段时间，雅虎是比谷歌更受欢迎的互联网门户。 谷歌如何超越雅虎的故事——尽管雅虎领先了四年——生动地说明了能够扩展网络两端的重要性。 雅虎最初是一个人工编辑的数据库。 它使用类别内子类别的树形结构对网页进行分类，就像图书馆员组织书籍或生物学家组织植物和动物物种一样。 这在一段时间内起到了很好的作用。

数字化转换的规则

但在 20 世纪 90 年代和 2000 年代初，互联网用户和网页制作者的增长呈指数级增长，很快就发现员工编辑的分层数据库无法很好地扩展。 其中一位作者回忆说，向雅虎提交网页，然后需要等待数天，距离结果出现在主列表中还有几周的时间（难怪沮丧的用户开始声称雅虎代表“又一个等级制的官方甲骨文！”）。

相比之下，谷歌找到了一种通过利用网页制作者的工作来服务网页搜索者的方法。 谷歌的页面排名算法考虑网页相互链接的程度。 为了吸引页面浏览者，页面制作者已经考虑了浏览者的需求。 来自更重要页面的更多链接意味着更高优先级的搜索结果。 因此，谷歌的算法有效地匹配了网络双方。 算法不仅比员工具有更好的扩展性，而且使用网络链接作为关键排序工具将焦点从公司内部转移到公司外部，人群的选择可以控制行动——这是一个比雅虎更具扩展性的模型。

正如谷歌的故事所表明的那样，允许无摩擦进入的网络能够几乎不受限制地有机增长。 无摩擦进入是指用户能够快速、轻松地加入平台并开始参与平台促进的价值创造。 无摩擦进入是平台快速发展的关键因素。

Threadless 是一家 T 恤公司，由信息技术服务、网页设计和咨询方面的专业人士创立。 他们的商业模式包括每周举办一次向外部参与者开放的设计比赛，仅印刷最受欢迎设计的 T 恤，并将其出售给庞大且不断增长的客户群。 Threadless 不需要聘请艺术人才，因为熟练的设计师会争夺奖项和声望。 它不需要进行营销，因为热心的设计师会联系他们的朋友来拉票和销售。 它不需要预测销量，因为投票的客户已经宣布了他们将购买的号码。 通过外包生产，Threadless 还可以最大限度地降低其处理和库存成本。得益于这种几乎无摩擦的模型，Threadless 可以快速轻松地扩展，并且结构限制极小。

Threadless 的T 恤

Threadless 的商业模式的产生纯属偶然。 创始人最初认为他们从事网络服务业务，向需要网站的公司出售咨询服务。 但销售网络咨询并没有规模化：每个项目都必须单独谈判，每个项目都需要专门的人员，而且项目完成后，不经修改就不能转售。 公司创始人推出了 T 恤竞赛网站，作为一个附带项目来展示他们的能力。 这只是一位创始人参加的线下比赛的在线副业。 当这个副业迅速流行起来时，其巨大的可扩展性优势就变得显而易见。

扩展网络需要市场双方按比例增长。 例如，一名优步司机平均每小时可以为大约三名优步乘客提供服务。 对于 Uber 来说，拥有一名乘客和 1,000 名司机是没有意义的，或者拥有 1,000 名乘客和一名司机是没有意义的。 Airbnb 在扩大房东和房客规模方面也面临着同样的问题。 如果一方规模变得不成比例，那么利用优惠券或折扣来吸引更多参与者到另一方就会成为一桩好生意。 在某些情况下，我们称之为侧面切换的效果可以促进平台的发展。 当平台一侧的用户加入另一侧时，例如，当那些消费商品或服务的人开始生产商品和服务供其他人消费时，就会发生这种情况。 在某些平台上，用户可以轻松且重复地进行侧向切换。 例如，Uber 从其乘客群体中招募新司机，就像 Airbnb 从其宾客群体中招募新房东一样。 可扩展的业务模型、无摩擦的进入和侧面切换都有助于润滑网络效应。