WPP报告 | 新现实：走进元宇宙，超越元宇宙

摘译 | 李秋娟/赛博研究院实习研究员

来源 | WPP

当前，元宇宙正在快速改变企业的格局。它将数字参与从被动消费转变为主动创造，人们有望看到企业成为元宇宙中的活跃主体，使现行经济从影响力经济向创造者经济演变。

其次，元宇宙本质上是社会性的，它不仅仅是一个数字平台，还提供了促进企业社群和品牌消费者联系交流的空间，能够加深品牌参与度。最后，元宇宙为企业提供了新的商业模式和收入渠道。熟悉元宇宙的人半数以上都对虚拟商品非常感兴趣，认为品牌应该与实体产品一起生产和销售数字产品，因此数字商品有望成为新的营收增长点。总之，元宇宙目前还处于萌芽阶段，方兴未艾正当时，各大企业也将抓住当下的机会，定义属于他们的元宇宙时代。

报告描绘了零售、金融、医疗保健、餐饮、工作办公、娱乐运动、时尚、美妆行业在元宇宙的业务开展情况，本文选取其中三个行业进行重点展开，并介绍品牌对元宇宙新型货币NFT的有趣尝试。

零售业的众多大品牌正在元宇宙中开设门店，寻找新的方式与他们广泛的消费者群体互动。这些企业不仅销售虚拟服装和装备，还注册了数字化购物体验的官方店面，甚至创建了品牌化的数字世界，使顾客可以在其中娱乐和互动——数字参与的范围之广，远远超出了单纯的装扮角色或主持游戏的范围，这表明各品牌正全力投入元宇宙领域，希望实现数字空间和实体空间之间的无缝沉浸。

随着对“元宇宙经济”的关注日益加强，各国纷纷出台合法化举措，对虚拟支付和加密货币进行监管。主要的金融和政治参与者正在采取措施“拥抱”数字经济：纽约证券交易所正准备开展NFT和加密货币交易，美国各州纷纷尝试推行比特币流通，一些国家正在试行由国家监管的数字货币，金融机构也开始为虚拟银行开辟空间……以Web3.0作为支撑，元宇宙成为虚拟商务的切入点。这将为元宇宙中的支付带来新范式，实现金融行业的新发展。

人们正在把他们的健康习惯带入虚拟世界，而数字工具有助于提高现实世界中人们的身体和心理健康。近年来“处方游戏”的兴起，表明身体健康和数字健康之间的重叠越来越多。伴随着科技的不断优化，消费者对技术在健康中发挥作用的看法有所改观，这为“元健康”这一新领域打开了大门。从在虚拟环境中复刻健康习惯，到治疗手段的数字化，元宇宙将为医疗保健品牌提供大量机会。

NFT即非同质化代币，是用于表示数字资产的唯一加密货币令牌，可以进行交易。由于NFT能够衍生出更多数字资产形态，将是元宇宙数字资产的确权和产权交易的解决方案，成为搭建元宇宙中资产和现实中资产的桥梁。

目前，多个品牌纷纷推出了NFT系列。如奢侈品品牌宝格丽创作出人工智能艺术品，将其铸造成NFT进行拍卖；社交平台推特允许用户将其拥有的NFT作为个人资料展示；纽约证券交易所为其NFT市场提交了商标申请；拍卖行苏富比也推出了NFT市场，致力于将专业知识和策展能力带入新兴的数字艺术世界……与此同时，各品牌正在利用NFT解锁高级访问、独家会员资格和限量版产品，用以提高消费者的数字忠诚度，探索新的元宇宙消费浪潮。

元宇宙正在重新定义人们交流、联结的方式。过半数的受访者赞成元宇宙可以让人们聚在一起，并且认为它比现实世界更具包容性，76%的受访者认为元宇宙将影响政府决策。政府和企业在创造具有功能性、包容性的社会，整合现实世界和虚拟世界方面做了以下努力：

世界各国政府都开始在网上提供公共服务，并在元宇宙中与公民互动。法国现任总统马克龙在今年竞选法国总统期间，承诺发起“欧洲元宇宙”，意图让欧洲的数字产业更加独立于美国；韩国宣布投入1.87亿美元开发国家元宇宙项目，助力本国数字产业的发展；中国在今年两会期间，多位人大代表、政协委员提交了元宇宙相关议案提案，并建议加强监管与鼓励创新二者并行，抓住元宇宙带来的机遇。这些发展表明，各国希望打造一个合作、互联、由政府监管的数字空间。

元宇宙也开始吸引小国探索数字化政策。捷克政治家杰德利卡建立了利伯兰共和国（Liberland），力图将这个国家描绘成元宇宙中的虚拟绿洲。巴巴多斯宣布计划开设世界上第一个元宇宙大使馆，使该小岛国能够“在外交上与大国平等，并以一种完全沉浸式的方式展示其文化和商业机会”。

各企业正尝试在元宇宙中创造尊重用户代表性的包容性空间。数字设计工作室Daz 3D设计了数千名各不相同的人物形象，以女性和非二元角色为中心，用以对抗该领域以白人男性投资者和开发者为主的人群。部分企业则重点关注残疾人用户：Door Labs公司开发了第一批与轮椅和残疾相关的NFT；Degree公司举办了一场虚拟马拉松，用户可以创建带有轮椅、假肢和跑步刀片的虚拟形象。这些品牌对包容性的优先考虑，表明他们更希望在多样化的基础上构建元宇宙。

元宇宙也在积极践行技术便利性。瑞士Biped公司推出一项针对视力障碍用户的辅助设备，通过骨传导耳机传输3D声音，监控环境并警告佩戴者可能发生的碰撞，让视障患者也有机会驾驶汽车。对于行动不便的用户，Tobii Dynavox公司与苹果合作，为iPad开发了智能框架，该框架包括眼球跟踪传感器、轮椅支架和增强型扬声器等辅助设备。以上行动说明各企业正立足于数字技术，对产品进行再设计，确保其产品既便利可行，又能被不同的消费者群体接纳。

值得关注的是，快速发展的元宇宙也引发了人们对隐私保护的担忧，企业和政府都开始采取行动来维护元宇宙安全可靠的环境。

微软安全主管查理·贝尔呼吁在元宇宙进行安全创新，并警惕新的安全漏洞。他认为，应当建立具体的核心安全原则，以提高人们对元宇宙的信任度。拜登政府发布《确保负责任的数字资产发展行政命令》，要求各行政机构在消费者保护、国家安全等关键领域研究和规划加密货币政策。TikTok在首次因平台安全问题被国会传唤后，发布了一系列新政策，以保护平台的安全性、完整性、可用性和可靠性。

报告指出，元宇宙利用科技延展了人们的生活，同时人们会对关乎个人和社会利益的问题进行现实化思考。的确，这些现实中存在的问题在虚拟世界中也需要得到解决。关于元宇宙，应当重点思考以下关键问题：

安全和隐私问题是人们谈及元宇宙时最关注的问题。在那些熟悉元宇宙的人中，69%担心隐私问题，同样比例的人担心数据保护问题。如果人们把他们的身份和价值观带入元宇宙，那么数据保护和隐私的潜在风险就会大得多。进入元宇宙的国家和企业，应当采取专门的措施，以保护用户的隐私和安全。例如，WPP公司首席商业法律顾问、首席隐私官建议，现行的数据隐私和数据保护法应同样适用于元宇宙，同时企业应警惕虚拟世界的道德风险，将品牌安全、可持续性、儿童保护等放在企业建设的首位。

除了安全和隐私，个人的自我表达、可持续性、包容性和可访问性也是建设元宇宙的切入点。关于自我表达，企业应当进行创造性和综合性的思考，帮助用户创建反映多元身份的虚拟面孔和身体，使用户以他们在现实世界中无法做到的方式表达自己的创造力和个性。

关于可持续性，企业应当思考数字活力如何能够进入现实世界，并且采取措施教育和鼓励用户养成绿色的数字习惯，实现可持续或可再生的目标。关于包容性和可访问性，企业需要考虑具有各种能力的用户，打造具有普遍可用性和包容性的空间。