品牌架构：单一品牌不能通吃，多品牌协调发展

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一、品牌架构概念

品牌结构是企业根据整体战略、市场环境、自身资源进行的品牌组合方式的布局。品牌结构就是战略布阵不同，资源配置不同，经营成果自然也不同。

二、品牌架构的作用

品牌架构是从战略的角度解决如何整合内部资源，与目标受众沟通，以传递清晰的品牌内涵、强化品牌影响力、促使品牌增值的问题。换言之，品牌架构主要在以下几个方面发挥作用。

第一，建立统一的、强大的品牌，合理配置企业的资源。品牌架构可以清晰地理顺企业、事业领域产品或服务之间的承接关系，在企业战略的指导下，确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入。当然，这也包括被收购品牌与原有品牌的融合。

第二，平衡品牌资产，充分的开发品牌。品牌意味着无形资产，平衡品牌资产意味着充分的开发品牌价值以提高其在核心市场的影响力，并将其影响力扩展到新的产品市场。这个任务主要通过品牌结构来实现。无论是品牌的水平延伸还是垂直延伸，都必须服务于该宗旨。

第三，让品牌传播更为清晰，降低品牌风险。一个包罗万象的品牌形象是不易被消费者认知的，合理的品牌架构可以更加直观、形象地表达产品的特点和个性，让消费者一看就可联想到具体的产品特点和个性形象，同时可以降低传播与营销的费用，以及因品牌担保给母品牌带来的风险。

三、构建品牌架构模式

目前，有四种品牌架构买模式规划形式被企业广泛采用：单一品牌架构、多品牌架构、背书品牌和母子品牌。每一种模式都有其优势和弊端，也都有成功案例，没有好坏之分，只有适不适合。切忌拿着国际、国内成功大企业的模式生搬硬套！尤其是刚刚起步的初创企业和销售规模小于十亿元的中小企业。

（一）确定品牌发展模式：单一品牌架构模式

顾名思义，单一品牌战略就是一个公司之下的所有产品都使用同一个品牌，比如，海尔旗下就有家电、药业、家装和地产等。此外，单一品牌战略特别适合中小企业和创业公司，因为人力、资源、经验等方面资源有限。

一牌一品。指一个品牌下只有一种产品的品牌战略，这种品牌架构有利于树立产品专业化形象。如王老吉、金嗓子。一牌多品。指一个品牌下拥有多个产品的品牌战略。如宝马、奔驰。一牌多品类。指一个品牌旗下涵盖相同领域的多个业务品类的品牌战略。如海尔、康师傅。

单一品牌战略的优点有以下几个方面：（1）把所有的品牌建设费集中在一个品牌上，节省开支，集合企业资源打造一个强势品牌。（2）新品推出时，借助母品牌的影响力，以低成本迅速占领市场。（3）众多产品共用一个品牌，反复出现在消费者面前，有利于品牌价值的不断提升。

单一品牌架构的缺点有以下几个方面：（1） 品牌涵盖产品太多，跨度太大，稀释品牌个性，有损品牌专家形象。（2）品牌旗下某一品牌出现问题，一损俱损，损害母品牌及其他产品声誉。（3）一个品牌较难表现旗下不同产品的各自优势特点。

（二）确定品牌发展模式：多品牌驱动模式

多品牌架构是指一个企业同时拥有两个或两个以上相互独立的品牌，例如宝洁拥有潘婷、舒肤佳、吉列等多个品牌。

多品牌架构主要有以下几种形式：（1）一品多牌和一品一牌。联合利华的红茶、冰激凌、洗衣粉是一品一牌，洗发水、牙膏是一品多牌。（2）一品类多牌。一个品类多个品牌。比如洗发水品类里的海飞丝、飘柔、潘婷食品界的达利园等。

比如说，为了全面占领零售终端，金龙鱼采用多品牌竞争战略，打造了金龙鱼、胡姬花、元宝在内的14个品牌去对抗来自中粮鲁花、福临门等品牌的攻击，但并发挥协同作用。除了金龙鱼外，其他14个品牌销量较低，多品牌结构亟须重新梳理及定位。

多品牌架构的优点有以下几个方面：（1）凸显品牌个性，满足消费者差异化需求，增强品牌竞争力。（2）降低企业经营风险，当某个品牌遭遇危机时，不会牵连其他品牌。（3）鼓励企业内部竞争，有利于提高工作效率。

多品牌架构的缺点有以下几个方面：（1）多品牌架构往往是强者的游戏，打造一个品牌的代价是高昂的，没有充足的财力做支持，企业很难支撑。（2）不利于企业资源共享。（3）品牌结构过于复杂，增加品牌管理的难度。

（三）确定品牌发展模式：母品牌驱动模式

一般是“企业品牌+事业品牌+产品或服务品牌”“企业品牌+主品牌+副品牌”。在复合式品牌架构中，企业品牌属于担保性品牌或背书式品牌。

品牌延伸就是直接采用原品牌延伸至新业务，品牌不变，业务拓展。这类架构在电子产品领域较多，比如索尼、小米、苹果就是这类品牌架构，手机、电视、笔记本等电子产品都是同一品牌。

实施担保性品牌架构应该注意以下几个方面：（1）企业品牌应该具有很大价值，拥有较高的品牌知名度、美誉度。（2）企业品牌只起到让消费者信任的作用，驱动消费者购买的重心还是产品品牌。（3）企业品牌如果同产品品牌的个性内涵相距甚远，则不宜采用担保品牌战略。

该品牌架构适用于以下几种情况：（1）产品品牌的影响力超出企业品牌。如斯沃琪集团拥有浪琴、欧米伽、雷达、天梭。（2）强势的产品品牌与企业品牌之间是投资关系。如肯德基与必胜客与其母公司百胜餐饮集团之间是投资关系，而前者的品牌影响力早已具备规模。（3）弱化竞争品牌对产品品牌所隶属的母品牌的认知，避免为产品品牌的推广带来阻力。（4）企业品牌与子品牌之间分属各自的产业领域，完全没有交集，属于跨领域投资的关系，彼此之间没有品牌价值的内在关联。

（四）确定品牌发展模式：要素品牌驱动模式

技术品牌（Technology brands）并非一个新概念，百度百科的定义是“企业在进行品牌建设与传播的过程当中，把‘技术’作为品牌建设的核心，其他一切品牌要素均以此核心为标准进行设计、统一与规划的品牌。”

技术品牌是产品生产所需的技术性成分或环节的品牌化，或者也可以理解为技术性生产配称的品牌化，这类技术对最终产品质量和功能起到关键作用的零部件或原材料，被称为关键要素。

要素品牌能够为产品品牌创造显著的差异性，丰富品牌内涵，提升产品品牌的品质感和势能，起到对产品品牌有力的支持。运用成分品牌化进行要素品牌战略的成功企业非常多，如英特尔，莱卡面料、特氟龙（杜邦）、利乐（无菌包装）、杜比音质系统等等，这些都是聚焦产品成分或组件的企业。

广义上说，技术性品牌可以分为四种类型：

1.成分（原料）品牌。

在服装行业 coretex面料、cool Max面料、莱卡面料等就是响当当原料品牌，还有应用在抗菌衣物纺织品的德国 Silverplus 鲁道夫抑菌技术、德国司马化学成分BLOBACZS，另外在化妆品和食品行业也有不少成分品牌的案例，比如说无菌包装的利乐。

2.组件品牌。

组件品牌类型中最著名的就是INTEL IN SIDE，还有徕卡（Leica）镜头、Harman/Kardon（哈曼卡顿）等。此外还有阿里巴巴旗下电子商城使用的支付功能“组件”支付宝。

3.工艺技术品牌。

如DOLBY（杜比）音效技术在视听行业的王者风范，索尼Handycam也因为supernightshot（超级夜摄技术）而增色不少，还有曾经一度因酷开技术在互联网电视占得先机的创维电视等。

4.技术平台品牌。

如长城汽车发布的“柠檬”“坦克”“咖啡智能”三大平台型技术品牌。从品牌命名方面讲，这三个技术品牌命名采用了视觉化命名，更加形象易记，品牌感更强。