“移动端”不是广告的法外之地

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国家工商总局日前宣布，将在年内持续进行互联网广告专项整治工作，将重点推进移动端互联网广告监测能力建设，初步实现对1000个APP和1000个公众号互联网广告的监测。这也是监管部门首次将新媒体账户列为重点整治对象。

互联网的迅猛发展，社会公众注意力的转移，带动了互联网广告份额的激增。来自国家工商总局的数据显示，2017年，全国广告经营额6896亿元，其中互联网广告份额超过50%。其中很大一部分市场来自移动互联网。可以说，“移动端”已经成为广告市场不可忽视的一支力量。

与此同时，互联网广告违规违法行为也层出不穷、屡禁不止。在医疗、食品、保健品、金融投资、收藏、招聘就业等涉及民生及重大财产安全领域，网络移动端就长期存在虚假广告，威胁公众身体健康、生命与财产安全；还有一些网络广告，甚至公然挑战社会公共秩序和公序良俗，影响恶劣。此外，搜索引擎的“竞价排名”行为，以及部分自媒体“软文”泛滥等情形，也存在严重误导的威胁。

据工商总局披露，2017年广告违法案件数量占前三位的媒介是网络、户外和印刷品。其中网络广告违法案件14904 件，远超后二者之和，已成为广告违法的重灾区。

互联网广告违规违法行为的增多，主要是因为监管理念及手段跟不上网络的爆发式发展。去年9月1日正式启用的全国互联网广告监测中心，目前只是实现了对1004家重点网站及百度、盘石、蘑菇街、贝贝网等4家广告联盟和电商平台广告数据的SDK监测，与众多网站、APP、自媒体以及实时产生的海量信息相比，监测能力仍有待进一步提高。此次专项整治首提APP和公众号，将其纳入广告监测范围，就是一种积极的延伸。

此外，法律滞后也影响监管效果。以“移动端”的广告为例，目前尚无明确的、有针对性的法规规定。2016年发布的《互联网广告管理暂行办法》也只是规定，由广告主在自设网站或者其拥有合法使用权的互联网媒介上自行发布的广告，若出现违法由互联网广告的广告主所在地管辖。

无论如何，“移动端”不能成为网络广告的法外之地。而在治理层面，除了轰轰烈烈的专项整治行动之外，也应该从法律、制度层面多一些规范与约束，尽管法律总是滞后的，但不能一直滞后，而是应该根据现实环境的变化适时调整。比如，对于公众号的监测，对于“软文”“推文”的辨识等等，就应该逐步建立相应的规范，不能肆意而为。