新SNS的创立和运营之道[360圈座谈][亲测有效]

郑昀@玩聚网 之 宝聚 20080306

    周日下午，东三环幽品茶楼，360圈座谈会。

    我和白鸦晚到了，正赶上腾讯科技频道编辑徐志斌向360圈的重炮轰击，有点像周六下午的帮客会议中和讯社区运营总监陈镇波当仁不让的轮番回答一样扣人心弦。老谭主持下的这种IT圆桌会议，精神通常贯穿地很好，刀出鞘露锋芒，大家都亮出了趁手的兵器，卖弄的是干货，不会温吞水地你好我好他也好。

    老规矩，交代一下各方英雄的背景，大致可以分为几类：

    主持人：谭晨辉|帮客帮主；晏振宇。

    业界名人(按座位离我远近顺序)：王英雄@搜房网，何直群|腾龙(怪兽网创始人)，徐志斌@腾讯，白鸦@5G咨询，詹鹏|网络整合营销。

    360圈：陈琦，董冰卉，尹莉，马玲娜。

    业界观察家：门贺丰 ，陈亮@雅虎(校内网创始人之一)。

    媒体：关睿@计世网，王琳@赛迪网，王振明|布衣@新浪科技。

    很多人都在打年轻人交友的SNS主意，但前有腾讯Q-zone，左有51.com，右有校内，后起之秀如何迅速杀出重围，进入第二梯队甚至跻身第一集团军呢？

    360圈是一个面向16～26岁人群的年轻时尚交友平台，口号是“找朋友，上360圈”，成立一年的时间，用户及活跃用户数分别达到了400万和200万，网络排名在休闲交友类中急速上升到第三，Alexa排名全球第1700名左右。

    这里面是否存在一个可复制的运营之道吗？

    继续走下去还能走多远呢？面对51和qq-zone，又如何泰然处之呢？

    85后、90后的SNS交友又有哪些被70、80后所无法理解的特征呢？

    正如方军在《Google Apps的兴盛与悖论》中所说的“互联网发展太快，导致的悖论就是，常常是一批不用这些产品的人，在为新一代创造应用。……除了用新一代的人之外，还有没有突破这个悖论的办法？”非常经典，虽说，一个产品的设计者，自己都不用自己设计的产品是不可能做出让人满意东西的；虽说，史玉柱正是彻彻底底的网游玩家，才能从方向策略上制定一系列颠覆性游戏规则。幸好，360圈公司里有不少的85后，不用像白鸦一样在SNS里模拟90后了。

    再比如，Q－zone有一个网络团队，是85后、90后搭的整个框架，从上到下，整个原创谁负责推荐，有一个很强的团队。这个团队中，可能是一个85后的人，下面指导30岁的人去怎么写文章。所以整个团队管理非常好的，但是当Q-zone模仿赛我网的时候，让85后90后反过来找70后80后有什么优点，完全是靠用户推动起来的。

    无论谁建立一个交友平台，都需要解决两件事情：

    定位；

    鸡生蛋蛋生鸡的问题，用户为何而来。

    徐志斌问出了很多人都想问的问题，也估计是VC最想问这些新SNS操盘手的问题：

    目前国内的SNS格局，主要的需求都满足了。所以大家有时候说得太过务虚了，或者一些目标太过强大了，而我们应该认识到，这个门槛已经被51.com、腾讯抬得无限高了。其实我们坐下来的时候有一个假想，或者一个默认，我们默认360圈缺了一个方向，可能想做成51.com一样全国皆知的网站。我们没有听到360圈明确地回答这个问题。

    定位？是的，定位。

    否则，VC一个问题就把你问倒了：360圈要圈的人，和51和QQ的重合度比较高，你怎么让用户更多的在你的这个地方玩儿，而不是跑到别的地方？所有的基础的功能，包括51，包括所有的网站都变成一个基础的服务，如果做不到这个就不做SNS，所以这个东西很简单，你怎么玩儿出新的东西来呢？

    还好，360圈应该已经回答过VC这个问题啦，他们第二轮融资就是500万美金。

    这个问题，首先要分两个层次来回答。

    第一层，我们大家讨论竞争的时候，真正的竞争是所有的网站在同一条起跑线上，看谁吸引新的用户的速度和能力，这才是真正的竞争。也就是保证我们的用户和某些网站，和我们竞争对手的用户不是同一个用户。

    说白了，就是谋求增量市场。

    所以徐志斌特别提出这一点：“原来和庞升东聊过这个话题，他们最开始并没有想过把QQ作为竞争对手的。这些东西不存在所谓的竞争”。

    这个答案从逻辑上说得过去。

    第二个层次，目标用户重合，不代表需求也重合。

    白鸦觉得用户的重合度是一定的，但用户的重合度最高的不是上面说的这些网站，重合度最高的是百度。就看你到底把用户怎么看，如果用需求来看，你解决的是不同的需求。

    360圈官方的看法是，51更强调的是一个展示自己的空间，360圈将来想走的一个路线是怎样更快地找到更合适的新朋友，而不是说把老朋友搬到网上的路子。

    至于鸡生蛋蛋生鸡问题，对于SNS来说，无非就是充分照顾种子和核心用户，给予充分地展示，起到一个导引新用户的作用。这些都可以通过运营解决，比如庞升东和史玉柱都曾经用过的包网吧策略。

    陈亮讲了校内网最开始的做法：校园大使。每个学校设大使，他们从学生当中找来一些负责推广，给予很少的报酬来做推广和宣传，就是去送传单，这是最有效的方式让每个人先知道这个产品，先上来用用，逐渐地会有很多人用。校内网注意到在2007年的寒假之后，有一个爆炸性的增长。之前与5q的数据合并之后，因为会有一些产品融合，所以两三个月数据没有增长。但是那个寒假之后有爆炸性增长。为什么呢，因为用户基数足够大的时候，大家寒假之后进行交流，让更多的人认识这个产品，开学之后会有一个非常大的增长。

    校内网最开始的推广活动，还有两个。产品刚问世，去清华、北大推广，去每个自习室的黑板上写上网址和名字，还有写上介绍的网站内容。还有也是一个06年春节的时候，就是花钱租了几辆大巴，然后接学校的人去火车站。这个活动是很有意义的，一个是投入不大，但学生需要。不是说省一点路费，他在一辆车上基本上跟列车的班次有关的，不同的学校如果坐同一个车的话，一般会坐在一辆大巴上，这样会让他们有一个联系。

    用这些综合手段，可以部分解决为何而来的问题。

   运营还有一个问题：如何解决疲软期问题。

   我提出，SNS交友在360圈里是否观察到用户有疲软期呢？也就是用户热心经营了一段时间后，就偃旗息鼓，如此往返，形成一个周期。如果有，一般SNS比如海内通过这么几种方法促进用户回归：

   加速交互的效率；

   站方主动引导，通过主题活动、话题营销、选秀赛等等；

   有节奏地把握新产品、新模块的上线频率；

   综上来促使用户快速脱离疲软期。谭晨辉笑道，海内的情况对大家有一个误导，现在满足的是那批互联网人的兴趣，这个兴趣有可能是衰减的；但对于十多岁小孩的性冲动，荷尔蒙的分泌持续很多年的。

    对于新一代85后、90后，他们的特点白鸦总结为：多数人想做少数人，但是他们没有那种原创能力，他们不断复制别人的东西。QQ空间跟其他的博客不一样的东西，他把复制做得非常简单，特别容易复制别人的东西复制到你的空间上，这个体验做得非常快。实际上就是基于用户的需求。比如说关于星座的算法等等。詹鹏也认为，他们很崇拜你们能原创的，他们原创不了，所以只能装饰，所以他们的空间装饰非常好。但是并不是说他们不喜欢原创。

小结：

    定位。用户重叠。需求偏差。运营、细节来补。疲软期。节奏。加快交互效率。加快找朋友的效率。

郑昀@玩聚网 之 宝聚 20080306

链接：

帮客聚会之SNS开放平台 群英会： 一、二。