经验分享：管理学的案例分析怎么写？

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　　一、案例分析的高分经验

　　管理学的案例分析题是地地道道的综合题，通过将客观知识在具体情境中的灵活应用来考察学生对书本知识的掌握程度。案例分析题可以拿来作为考试中的压轴题，也可以作为课程作业（一篇小论文的形式）来给学生平时分。

　　如果问老师，能不能给一下Case Study的标准答案，通常学生得到的回复都是“不存在标准答案”。这种说法既有道理又让人觉得很无理。说它有道理，是因为案例分析的答题风格确实五花八门；说没有道理，是因为在考试中的的确确存在着一个“评判标准”，能让少数人拿到高分，大部分人拿平均分上下，少数人拿低分。结合国内考研管理学的案例分析题答题技巧和评分标准，笔者总结出案例分析题的评卷标准和同学们高考时期所经历过的“一类卷”、“二类卷”、“三类卷”评分方法非常相似！通常每一类答卷都有一份参考答卷！这也就是为什么有些同学明明觉得自己答题的时候已经有意识地联系了书本上的理论，却拿不到高分的原因。

　　依据我个人的经验，案例分析题的答题质量高低主要的区别点在于以下几个方面：

　　1.独创性

　　其实独创性并不是说要提出一个前无古人后无来者的创新想法，或者说别人没说过的话，更多的是要提出自己的独到的见解和观点。对比优质公众号的文章和普通文章就可以感知到。优质的行业点评类文章会提供多角度的分析然后基于这些分析自然而然地给出结论。可能这个结论和普通文章的结论是一样的，但是同样一句话厚度不一样，这就是自己的观点。当然如果能有创新是最好，记得前两天看过一个希拉里哈恩（当代大师级小提琴家）的访谈，主持人问她在小提琴方面怎么创新，她给的一个比喻非常贴切，创新的过程就好比是前人已经用乐高积木搭好了一个房子，而我用其他的乐高积木对这个房子做一点小修小改，可能那边加一块，这里减一块。这就是一种创新的思路，在已有的东西上加上一点自己的小修小改，就是一个新东西了。

　　2.分析内容出于案例但是高于案例，有丰富的外部材料支撑，并且分析内容应与材料相关

　　当然，并不是说文中列举的方面大家都要涉及到，也不是说只要涉及SWOT模型或分析某个公司都要对其刨根究底，因为对于不同的案例分析涉及到的问题重点都不一样。这里的关键点在于希望大家理解到什么叫“充分理解”，就是要多角度地，结合不同情况地，细致地去认知一个东西，而不是简单地脸谱化，或者只给一个看得到的结果。因为书上的理论模型也好，答法也好，很少有绝对有效或者绝对无效的情况。在具体实操过程中，即使是同一件事，谁来做，怎么做，什么时候做，做100%还是80%，都会对最后结果产生影响，对过程分析地越详尽，理解就越深刻。如果大家还是没有比较清楚的概念，建议大家可以对比一下优质公众号或内容社群的文章和百度上随便搜的路边小号的文章。可能两篇文章说的都是阿里巴巴怎么怎么牛逼，但是路边小号的文章只是拾人牙慧，优质文章能分析出阿里巴巴到底牛逼在哪里，是什么东西让它牛逼，那个部门牛逼哪个部门不牛逼，基于它一系列的行为接下去可能会做什么等等，提供更多的层次。

　　3.对所运用的模型即案例事件本身有充分的理解

　　这几个方面本身是抽象的，如写成什么样才算是“有独创性”,“充分理解”，这就有很大的商榷空间。其实这些方面相互关联，我觉得最关键的是“充分理解”。以SWOT分析模型举例，相信有管理学基础的同学对SWOT都不陌生。但是把每一块指什么，包括哪些东西列出来并不代表“充分理解”。因为这个模型本身还有很大的挖掘空间，比如SWOT一般用在决策的那个环节，这个模型有没有缺陷，历史上学者对这个模型有哪些修改，延展，创新，在哪些行业用的比较多，在哪些行业用的比较少，企业对这个模型的实用性怎么看，企业一般通过什么方法去分析这四个象限，在欧美的应用怎么样，在亚洲的应用怎么样等等都是对这个模型的理解。加上后面的这些等等理解后，这个SWOT模型就更加立体了，读起来会让人觉得作者做了额外的细致的工作，对SWOT的理解更加精深。再如细化到SWOT的某个象限，比如说S，也就是优势。因为我本人对营销有些了解，所以这里就以营销举例。“充分理解”不是说引用几条其他作者对一家公司营销能力的观点，比如有三个作者都说某某公司营销能力强，然后可能会给一些数据，罗列一些结论性的事实，然后得出结论。“充分理解”是要去解释为什么说这家公司和同行相比营销能力强，具体强在什么地方，是线上做的好还是线下做的好，是铺展面广还是定位精准，是一个单品占大部分市场份额还是几条产品线一起发力，有没有什么数据或者例子可以支撑，同行对手在这方面怎么样，能不能做到同样的量级，为什么做不到，基于一系列分析后再得出结论。结论也可以是多角度的，比如可能这家公司在营销方面有压倒性优势，或者这家公司在线上强但是线下弱，再或者这家公司的营销优势是长期的/短期的等等。

　　4.能细致分析优势和缺陷

　　如果对某个事物有深刻的理解，自然可以看到一个东西的优势和不足。好处和坏处也不是单纯地罗列点，而是要分析在什么情况下这是好处，在什么情况下这是坏处。比如我最近学到的一个现象叫展厅现象，如果脱离情景，只是简单地说展厅现象有一个缺点：减少线下客流，实体店会赚不到钱，然后给出一些实体店销售业绩下滑的数据，就很干巴巴，如果说展厅现象对自己有线上商城的零售商反而让他更好地精准营销，但是对没有线上商城的零售商可能是灾难，但也取决于后者有没有能力快速建立起成熟的线上渠道，另外也取决于零售产品，如对消费电子零售商影响更大，因为XXX，但是对食品零售商影响较小，因为XXX等等，分析就会更深一步。因为很多东西不是简单的好处坏处可以概括的，都要结合具体的情景。因为这些材料都不是案例本身或课堂本身能提供到的，所以需要另外找资料。要做到“充分理解”,就必然要求挖掘案例以外的信息。案例本身只是给大家提供一个背景介绍，告诉大家有这么一家公司，这家公司做了什么等等。要回答好案例分析的问题必然要在案例以外找大量相关材料，否则论点就会扁平化。因为看一家公司的角度是多方面的，不存在一篇文章把一家公司方方面面都讲明白的情况。而且案例本身讲到的一些点是值得挖掘的。比如可能案例上说企业某方面做的好，那么为什么说做的好，它是怎么做的，有多好，同行能不能赶上，他有哪些关键资源等等，这些都需要看外部材料才能有更加清楚的认识。因此要做到基于案例但是超出案例。但是要找相关，不能看到什么都写上来，这只是罗列事实，不是分析事实。也不能扯得太远。回到SWOT那个例子，如果问题只是说用SWOT分析某个东西，显然“某个东西”的情况最主要，SWOT这个模型只是提供一个框架和思路，本身的来龙去脉是次要的，背景性的东西最多提个一两句丰富一下。再如分析某个企业的优势，可能这个企业不仅有营销方面的，还有产能方面的，这个时候就要控制好，营销方面不能精细到没边。这些都是一般常识，相信一般同学都能有判断。

SWOT模型

　　5.行文流畅，没有严重的语法错误点（尤其是对于英语论文）

　　最后一个小点是关于行文。这一部分相对好理解，即行文流畅，段落之间有逻辑关系，可以用一下小标题，如果是英语写完后用相关软件检测一下语法即可，也可以通过BayDue论文网进行修改润色。

　　二、案例分析的作答形式

　　大家不必对这个问题有过多担忧。我们可以举个例子，如果大家的案例分析有四个问题，例如：SWOT模型分析，企业竞争分析,市场细分、市场目标、市场定位分析和对于企业创新方式的建议。这四个问题本身相互之间就存在紧密的逻辑关系：先了解供应方怎么样，再了解需求方怎么样，最后基于这些分析给出建议。因此只要按照一般的论文行文方式摆事实讲道理即可，当然可以加几个小标题。另一方面，根据我个人经验，老师并不特别在意案例分析答案的呈现形式，只要行文有理有据，版面简洁明了，符合基本的格式要求(一般老师会提前说明案例分析的作答要求)，一般不会有大问题。老师更关心文章是不是言之有物。若还不放心，可以仔细向布置案例分析任务的老师认真询问确认作答要求。

　　三、如何把书本内容和案例结合起来

　　我觉得首先要认清楚书本内容或者理论在案例分析中扮演的角色。书本内容和理论提供的是一种思路，一个框架，在你不知道该怎么入手的时候给你一个可以依托的骨架。这里想起来一件让我印象比较深刻的事情，几年前罗兰贝格到我的大学母校来搞一个案例分析的活动，让我们分析ofo和摩拜那个更值得投资。当时接到题目我们都觉得很懵，题目太宽泛，不知道从什么角度切入比较好，因此我只能在网上胡乱找资料，找到什么就是什么，其他同学显然也是这样。就在我们着急忙慌的时候，罗兰贝格的咨询师问了一句：“你们学过SWOT吗？”，一下子帮我们理清了思路。其他同学怎么样我不知道，我当时感到很羞愧，不是因为不会用，而是根本没动这个念头去用这些已经学过的东西。其实大家面临的问题和当时的我有点像，该学的理论相信大家课堂上都学过，但是就是没有想到去用这些理论，或者不知道这个理论还能这么用。还是SWOT的例子，如何去分析优势(S)。我们可以自己找出一条逻辑链来归整，但是如果自己找不到一条好思路，就可以依托已有的课内课外管理学的理论。比如可以用价值链（value chain）的思路去看，分出哪些是一家公司的核心部门，哪些是支持部门，然后分部门去对比看那个强那个弱。再比如资源基础理论(resource-based view)的思路，它的逻辑是把企业看成一个资源堆，然后划分各类资源的质量高低来看企业的长处和短处。这两个理论提供了不同的思路，但是都给分析优势（S）提供了角度。这里值得注意的是并没有哪个思路最好，如并没有说价值链的思路就比资源基础理论好，重要的是作为作者能不能活用这些思路，即面对一个宽泛的无从下手的问题，能不能想到一个合适的框架为依托，给这个空泛的问题找到立足点和方向，据此去找材料或者归整材料。总的来说，书本理论提供的是方向，路怎么走要看作者能找到什么材料以及怎么分析。