深度|消费泡沫——我们还需要快时尚吗?

深度|消费泡沫——我们还需要快时尚吗?昨日,H&M集团发布第三季度财报,数据显示,截止2021年第三季度,H&M集团中国市场收入暴跌约40%。

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深度|消费泡沫——我们还需要快时尚吗?
深度|消费泡沫——我们还需要快时尚吗?


昨日,H&M集团发布第三季度财报,数据显示,截止2021年第三季度,H&M集团中国市场收入暴跌约40%

受到“新疆棉事件”影响的H&M公司,在中国市场表现低迷。


去年,H&M在中国的销售额为25.5亿瑞典克朗,中国位列该集团全球第四大市场,而今年,中国已掉出H&M十大市场的名单。


实际上,H&M集团在2017 年年末就经历了一次季度销售额剧烈下滑。2014年至2018年期间,旗下品牌的库存水平几乎翻了一番。2018 年,H&M集团在第一季度报告中披露,库存水平已飙升至 40亿美元以上,股价也随之跌至截止当年的最低点


2020年受疫情冲击,H&M集团股价再创新低,达到十年以来最低水平。根据集团今年9月15日发布的报告,2021年第三季度全球销售额相比2019年同期下滑11%。


深度|消费泡沫——我们还需要快时尚吗?
H&M集团十年股价


H&M的收入暴跌,仅仅只是一个开始。未来几年,快时尚行业会迎来一场激烈的洗牌。


快时尚发生如此大的转变,并不是偶然,是消费观念、流行趋势、环境变化共同作用的结果。


深度|消费泡沫——我们还需要快时尚吗?


今年1月,位于英国伦敦地域中心牛津街,营业了27年的快时尚品牌TOPSHOP旗舰店宣布永久关闭。



有评论家分析,Topshop的衰败源于其设计落后、理念落后、产品缺乏可持续性这并不是Topshop特有的问题,而是整个快时尚行业共同的难题


Topshop时代的完结,其背后标志的,或许是整个快时尚产业所面临的困境。 快时尚产业的变化,背后映射出人们消费价值观的转变。


三浦展曾在《第三消费社会》中指出,在日本,2004年往前的消费时代,是“个人化”为主的商品热销时代,轻薄短小,能够体现时尚漂亮,个人流行品味的产品广受热爱。


当日本社会进入“第四消费社会”时,在消费者经历过商品丰富、过剩的年代之后,大家开始选择最适合自己的商品,这种商品可以没有品牌,没有名气,却富有质感或者被赋予不同的意义。


似乎,在这个拥有无限消费选择的时代,消费者却永远无法做出“正确”的选择。




一、 快时尚–应需求而生



在“快时尚”出现之前,“高街时尚”这个概念首先渗透到了人们的日常生活中。


剑桥词典对于“高街时尚”的定义是:价格适中的服装。


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从概念上来说,快时尚是高街时尚衍生的结果,是顺应消费者需求而出现的潮流。


20 世纪中期,经济复苏,时尚潮流开始快速发展。这时的年轻人为了追求潮流,拒绝传统定制款,开始购买物美价廉、更新快的服装。


1947年H&M以Hennes的名字在瑞典开业,最终在 2000 年进入美国。H&M在美国的第一家门店开业时,《纽约时报》写道:“现在的人们认为少花钱很时髦。”


1975年,Zara创始人Amancio Ortega在西班牙北部开设首店,他使用的原则和今天一样:让速度成为驱动力


《纽约时报》曾用“快时尚”一词来形容ZARA的使命,宣称一件衣服从设计到上架销售只需要15天。


究其来源,“快时尚”的发展可以追溯到19世纪的工业革命。缝纫机的发明简化服装生产流程,人们一改“小规模”定制方式,开始大规模“批量化”生产。


20世纪初期,由于二战导致的资源匮乏、经济收紧,生产备受限制,导致纺织业的标准化生产增加。在标准化生产主导市场之后,消费者渐渐开始认可批量化、标准化的服装。


此时快速生产被认为是一种摒弃传统、追求未来感的体现,因此“快”终于在20世纪发展为潮流趋势。 为了做出物美价廉、快速更替的服装,快时尚品牌并没有太多的时间沉淀设计,于是开始采用“模仿奢侈品”的方式制造产品。


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词典上,快时尚被解释为:成本低廉,更新时效快的服装。


用便宜的价格,就能买到昂贵的设计,何乐而不为?


于是这种潮流迅速占领市场,成为年轻人衣柜里的必备品。


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但在行业发展的过程中,产品“同质化”问题出现,一件外观极其类似的产品可以同时在H&M、PRIMARK、TOPSHOP买到——纵观过去几年甚至几个月内流行的服饰,都像是一个又一个枯燥乏味的复制品。


英国《卫报》的专栏作家Rachel Connolly曾指出:
快时尚本质上平淡无奇、只是通过不断重复的消费景观被包装成一个充满可能性的世界,出售给我们罢了。

时尚总会重复,因为历史潮流会循环往复,流行单品也会在各个品牌间复制(这本质上就是一种潮流);但在过去几十年里,
产品被复制的速度不断加快,与此同时,产品的更新能力止步不前。


热闹的背后,快时尚品牌“内力”不足,以“快”推陈出新,筑建行业内卷。仅仅在速度上满足消费者,产品的品质和品牌调性却毫无保证……


在市场上砸营销、增加存在感,快时尚通过市场策略赚吆喝的事情屡见不鲜。




二、快时尚“无秩序”

ZARA、H&M、Topshop这种快时尚,到处借鉴各个品牌的独立风格,导致自己的产品变得杂乱无章、没有秩序。大量的复制品、抄袭品,完全偏离现代消费者对“个性”的追求。

Topshop确实曾经领先于其他快时尚品牌:2005年进军伦敦时装周,2009年在纽约开店。2012年,美国私募股权公司Leonard Green & Partners购买Topshop 25%的股份, 品牌价值达到20亿英镑,自此坐稳“高街之王”。2014年,Topshop通过尚品网和天猫进入中国市场,销量一路领先。


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(左)H&M x Toga、(右) Topshop x Kate Moss


蓬勃时期,Topshop与H&M团队中不乏一些业内翘楚,比如造型师Katie Grand(Love杂志创办者)和品牌总监Jane Shepherdson(截止2016年,担任Whistles的首席执行官)。
高调的合作也为该品牌创造了口碑——2007 年Kate Moss设计的系列产品和2016年与碧昂丝合作的Ivy Park,都曾创下销量纪录。



H&M则先后与Simone Rocha,Toga,Moschino等新锐设计师进行合作,试图通过推出合作产品打造时装产业内的影响力。

然而将时间线拉到2020年,疫情是很多企业的分水岭,突如其来的商店封锁,暴露很多企业战略发展的滞后性。


2020年底,由于疫情再度在欧美国家爆发,H&M集团第四季度销售额同比下滑10%。今年,H&M又因为供应链成本、人工成本增高,销售放缓。


Topshop在疫情的影响下,线下销量骤减,网络销售模式又不成熟,由此加快了品牌衰落的速度。
数字业务发展滞后的Topshop,并不算是一个有前瞻性的品牌。


此外,“以低廉的成本大量生产服装” ,环保人士也曾表达过对Topshop的质疑。时尚届人士
Bethan Alexander表示:

“Topshop 在过去十年里一直面临争议,原因是有人指控它会对社会和环境造成影响,而Topshop并没有采取行动来改变现状。



杂乱无章、充满争议的快时尚将“无秩序”愈演愈烈。






三、快时尚泡沫

设计落后、理念落后、产品缺乏可持续性,是整个快时尚行业走下坡路的原因。


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GAP十年来股价


美国著名快时尚品牌GAP在2015年曾经历过一次股价滑落,新冠疫情来临之后,股价于2020年跌至近十年来的最低点。如今,曾经占领一席之地的H&M中国市场,也朝不保夕。

Topshop的破产、GAP和H&M集团的营收暴跌,仅仅只是一个开始。一场悄无声息的巨变正在搅动整个快时尚行业。
为了独树一帜,各个品牌不断开辟新的竞争模式,从最快速度抄袭大牌秀场同款,到不断邀约设计师、明星发布联名系列,他们绞尽脑汁制造各类话题。


然而这股发展,加剧了业内竞争,使快时尚品牌逐渐失去个性。


在这种大环境下,快时尚品牌需要对市场需求时刻保持敏感度,持续推出吸引消费者的产品,同时跟上数字时代的网购模式,才能应对行业的变革。


深度|消费泡沫——我们还需要快时尚吗?



在正统时装屋里,创意总监与团队每六个月构思一套符合品牌文化、逻辑体系,和时装设计的“创新”模式,早就被快时尚的出现打乱节奏。

主流市场的消费者偏向购买被“高度营销”的产品和“不断上新”的产品,而卖家则“对症下药”,不断满足消费者的需求,不断刺激消费者的购买欲。


但消费者不会记得,自己是为了需求而购买,还是为了那些迎合消费者的“消费场景”而购买。


这样看来,快时尚品牌每周疯狂的 “上新”时刻也失去了意义,他们通过不断上新,逐渐同化那群拥有特定品味的品牌和人群——当初人们开玩笑说想成为“ COS女人”,那已经是几年前的事情了。






编辑:LILLIE
撰文:陈汇怡



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