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浪潮导读：增速超行业平均20倍，为什么说个护品牌竞速即时零售正当时？

作者 | 郭子傲

当囤货成为一种习惯后，对某些物品的漫不经心，或许会在某个时刻杀我们一个措手不及。

凯度咨询合伙人曾淑芬至今仍记得：三年前某一天，晚上十点半她加班回到家，准备洗漱时发现家里牙膏用完了，而囤货小仓库早已空空如也。

对口腔护理比较关注的她不能接受不刷牙，万般无奈之际，一个念头在她脑海中蹦出来：为什么不能在外卖平台上下一单，半个小时就送到家？从这一次开始，她彻底入坑了即时零售。

事实上，这样的场景已变得十分寻常。

一方面，越来越多的年轻人不再依赖囤货，这从大促的萧条便可窥见一斑：以往双11和双12等大促都是“囤货节”，但从2022年购物节的电商交易额数据不难看出，大促似乎“跑不动了”，囤货不再那么重要。

另一方面，年轻人纷纷涌入即时零售平台。根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》，预计到2026年,中国即时零售相关市场规模将超过1万亿元，这意味着“即点即达”的消费方式正在被越来越多人接受。

特别值得注意的是，得益于即时零售的特殊属性，这一市场中，某些相对日常的品类将会收获远高于平均的增长速度——个人洗护就是这样一个品类。凯度咨询预测，2021到2027年，即时零售个人洗护市场规模将保持47%的复合年增速。

对个护行业来说，这显然是一个振奋人心的好消息——要知道，在其他渠道，个护品类增速只有2%。在个护这个无论渠道、产品还是市场格局都已相对成熟的市场，渗透率已达高位，品牌们苦于找不到增量、找不到新的消费场景，而即时零售无疑帮助个护行业打开了思路。

面对这一机遇，包括联合利华在内的个护头部品牌已展开了布局，与以美团闪购为代表的即时零售平台进行深度合作，为新一代年轻人提供更为多元和便捷的消费选择。可以想见，越来越多个护品牌将加入这一阵营，融入即时零售这一商业浪潮之中。

既然如此，个护品牌打开即时零售的正确方式是什么？年轻一代又提出了什么样的新要求？

近日，美团闪购、联合利华和凯度咨询联合打造的《个人洗护品类即时零售白皮书》（以下简称“白皮书”）在上海发布。借助这一报告，及美团闪购与联合利华在即时零售上的探索实践，我们或许可以寻找到一条个护品牌的全新增长之路。

大多数的商业趋势，往往都是多个变量综合影响的结果。这对于即时零售大潮来说，同样不例外，因为在本质上，即时零售趋势首先是一场用户与平台之间的双向奔赴。

一方面，从用户角度看，原先的消费渠道无法覆盖所有的购物场景和需求，这为新渠道与新场景创造出了空间。

相较电商和线下渠道，即时零售拥有的优势显而易见。

第一，配送速度快，并能送货上门。白皮书数据显示，这两者就是消费者在即时零售平台购买个护产品的最主要原因。

第二，能够承接住全时段客流。根据凯度咨询的调研，电商渠道个护消费集中在夜间，线下门店集中在傍晚，而即时零售则具有全天候消费的特性。这从侧面证明，即时零售能够更为便捷地满足用户随买随用的消费需求。

正是这样的优势，吸引了越来越多的年轻人涌入即时零售。据白皮书，35%的个护消费者会因高效便捷的配送选择即时零售，其全天候极速履约、送货上门的特性贴合懒宅急需求。

另一方面，从平台角度看，经历多年发展，外卖类平台的体系、功能与服务已近成熟，能够通过顺畅的业务延展承接住用户对即时零售的需求。

以美团为例，得益于其长期耕耘所赢得的用户口碑与品牌效应，美团闪购能够吸引到更多的品牌与合作商家。据了解，目前美团闪购已与250多个品牌展开了合作，并依托美团体系，可覆盖2800多个县市区，是如今覆盖最深的到家即时零售平台。

除开货品维度，场域维度，美团拥有30分钟LBS即时达服务，以及有200+小生态系统，可以对6.9亿用户进行不同形式的的触达、运营、转化。

在平台中，用户也能够通过搜索词联想、产品搭配推荐、实时库存查看、配送状态追踪等智能化购买功能提升消费体验。白皮书数据显示，12%的个护消费者会因智能化的购买体验而选择即时零售。

用户对新的个护消费方式心存期待，外卖类平台也拥有解决用户个护消费痛点的能力，两者一拍即合，构成了即时零售市场迅猛增长的基础。

当然，在此过程中，我们也不能忽视个护品牌自身的增长内驱力。

正如上文所说，个护行业面临着增长乏力的痛点，这使得品牌对于机遇更加敏感，更愿意积极主动地抓住机会。

联合利华O2O资深经理聂海表示，美团闪购成立之初，联合利华就开始了与美团闪购的紧密合作。优秀品牌的积极布局，使得年轻用户能够通过即时零售拥有更多更好的选择。

既然对个护行业来说，即时零售这一新渠道意味着全新的生意增量，那么个护品牌要如何更好地融入即时零售？

作为即时零售市场的“老炮儿”，拥有5年即时零售经验的联合利华已经形成了一套“即时零售方法论”，并在七夕节等重大节点，与美团闪购进行了多场成功的模式探索。

正是得益于独特的方法论，联合利华取得了即时零售生意规模连续翻番的好成绩。

总结下来，其经验可以被归纳为四点。

第一，通过站内站外、店内店外全方位整合的方式，深耕流量，拓宽客流。

联合利华O2O资深经理聂海提到，即时零售的流量不仅仅局限于线上，站内站外、店内店外都是重要的流量来源。

其中站内可以积极和平台一起进行场景共创，站外能够通过丰富媒体矩阵来触达、转化更多消费心智，店内可以加速线下购物者数字化进程，店外能够通过丰富生态尝试着走出传统商超便利渠道。

在此过程中，美团的“美赢”计划、“智慧促销员”项目，以及美团的门票、餐饮、多业态异业合作方式，都可以帮助品牌实现高效引流。

2022年七夕节期间，联合利华就曾推出#浪漫速递#营销主题，在线上全国范围内组织了一场#浪漫速递#全民视频挑战赛，通过抖音、微信视频号等高渗透的平台，裂变声量和流量，并在线下通过百平米的路演、店内的POSM、促销员、社群的透传，将到店消费者进行即时零售的心智教育，引导用户到线上活动页面。

第二，聚焦目标人群，重视产品创新，并通过更加多样和精准的促销手段提升转化效率。

年轻人是最具有消费活力的群体，而数据显示，美团闪购上60%的用户年龄都在30岁以下，这无疑意味着更大的增长空间。新一代的年轻人“喜新厌旧”，渴望产品创新，因此个护品牌更应当理解年轻人需求，研发出适合他们的产品。

除此之外，品牌还可以通过更加多样和更加精准的促销手段，打造新的消费场景，让促销重新找回价值，并巧妙借助平台精准营销工具对目标人群进行触达，提升转化效率。

第三，建构生意基石，寻找潜力市场，针对不同客户打造差异化促销，实现精细运作。

在即时零售发展的第一阶段，连接线下头部KA是重中之重，因为这将是未来生意的基石。而在下沉市场，品牌能够与平台双向赋能，借助平台的覆盖深度寻找自己未来拓展的潜力市场，比如覆盖更多的零售小店。

针对不同的客户类型，品牌可以借助美团强大的沙盘数据，及时细致地了解经营情况，确保即时零售生意可持续高速发展。

第四，通过组织架构调整等方式，推动实现组织与业务两者之间的高效协同。

为了配合即时零售高速发展，联合利华内部做了组织架构的合理调整来适应即时零售的迭代发展，并围绕即时零售全国平台、重点客户自营平台、区域客户三大客户类型，匹配相应的销售团队、购物者营销团队和品类营销团队，以确保即时零售生意快速发展。

如果说深耕流量、提升转化、精细运作、高效协同这四大心法决定了个护品牌能不能很好融入即时零售浪潮，那么是否站在用户角度满足他们对产品和服务的升级需求，将会决定品牌能够在即时零售市场中攫取到多大的增量。

在白皮书中，美团闪购、联合利华与凯度咨询共同指出了六大即时零售行业趋势。而对这六大趋势进行提炼的话，我们发现，它们基于对用户的深刻洞察，仍然围绕货与场两大商业关键维度展开。

首先，在货的维度，品牌可以抓住专业化、高端化、精细化、情感化、智能化、个性化六个产品关键词。

1. 专业化。调研显示，相较电商渠道和线下渠道，即时零售用户更加青睐有专业成分、技术背书和专业功效的个护产品。拥有相应特点的珂润润浸保湿面霜、润百颜次抛精华液等产品都在即时零售平台上取得了不错的销量。

2. 高端化。后疫情时代，年轻人更加追求生活中的即时体验，对中高价格带产品的购买意愿更高，并且愿意为即时送达的消费体验支付产品溢价。

3. 精细化。数据显示，消费者追求更加精细化的产品，76%的女性消费者护理步骤增多，护理需求也更加细分。

其中洗发护发、身体护理和口腔剃须是即时零售平台渗透率较高的前三个护品类，面部护理品类仍有较大市场空间，品牌和平台需强强联手培养用户消费心智。

4. 情感化。白皮书数据显示，有74%的用户表示自己会为“让我产生归属感、感受到人文关怀的个护产品〞花更多钱，并且此类用户占比呈持续提升的趋势。

而之所以在个护品类上用户如此关注情感属性，是因为个护本就是一个具有较强情感连接的品类，用户需求也更立体和复杂。用户买的不只是商品，也是为了解决生活场景中的问题。

即时零售把零售“场”拓展到消费者生活中的各种“场”，这意味着品牌可以通过像美团闪购这样的平台，通过更好的履约服务给用户提供超预期的购物体验。

5. 智能化。即时零售消费者愿意为自动化的电动护理产品买单，并偏爱即时零售直观、友好、便捷的全流程智能购物体验。

6. 个性化。即时零售的核心客群是年轻人，他们更偏好潮流的限量款或是个性的定制款这两大类个性化产品。

美团平台上线的潮流联名剃须刀以及联名旅行洗护套装，都取得了相当不错的市场反响，分别获得了5万多的微博互动量和超2亿的站内外曝光。

而在场的维度，个护品牌同样可以顺应趋势，大有可为。

一方面，品牌可以通过个性化营销来推动转化。无论是内容/社交营销，还是热点营销，又或是主题营销，品牌都可以找到合理的切入口和新鲜的创意，包括借助热点事件，实现高曝光和高转化。

另一方面，丰富场景与跨“界”而动已经成为即时零售的一大趋势，品牌可以充分利用美团平台中丰富的商家业态、品类和多元的生态板块，拉升跨品类和跨生态消费。

数据显示，有44%的即时零售个护消费者会进行跨生态购物，联合利华与美团酒店展开的跨生态活动就获得了300余万的曝光量。

尽管这些趋势看似繁多，但其实它们都围绕一大核心展开，那就是用户价值：

货的维度，紧跟用户产品需求变迁，满足用户对功能更好、体验更优的产品的诉求；场的维度，不断给用户带来新鲜感，加深品牌与用户之间的互动性。

那么随着个护品牌在即时零售市场的布局，即时零售赛道是否将逐渐变得拥挤？答案是否定的，因为个护在即时零售中的市场远超我们的想象。

美团闪购品牌业务负责人刘煜宇表示，个人洗护在即时零售的众多消费品类里不仅是重点的品类，而且机会是更大的，主要有两点原因。

第一，在即时零售平台购买个护产品的认知度仍有提升空间。

美团大概有6.9亿用户注册数，但即时零售用户数还不到30%，而个人洗护的渗透率甚至还要低于30%，这意味着极为可观的增长空间。

第二，个人洗护是非常情感性驱动的品类，消费者不仅是想得到、买得到，更重要的是全链路体验更好，解决生活问题以后产生复购，复购所带来的空间同样巨大。

而在这个过程中，对于即时零售这个依然十分年轻的市场来说，品牌与平台之间可以进行更为紧密地互动，共同探索行业发展新形态。

这首先依赖于平台对品牌的赋能。

美团闪购拥有更为年轻的用户群体，还有丰富的生态能够助力品牌实现跨界联动，以及丰富的KA、美妆专营店等零售渠道，能够实现品牌、零售商、平台三方共振，这些都能够帮助品牌释放用户价值和场景价值，最终创造出行业价值。

这还依赖于品牌对平台的信任，以及积极参与进商业变革的决心，例如用户在即时零售渠道对于个护产品的需求已从即时补货、应急，延伸到礼赠、探索性需求，那么品牌便可与平台联手进一步寻找产品新样态、新场景，以挖掘用户消费潜力。

当然，品牌与平台深度互动的前提，是个护品牌能够意识到即时零售所带来的时代机遇，迈出那关键一步，并在过程中不断反思迭代、提升效率、展开创新。而站在当下方兴未艾的时间节点，这无疑正是个护品牌加速布局即时零售的最好时机。

随着越来越多个护品牌布局，不久的将来，我们也许能看到一片更为繁荣的行业景象，并且随着品牌与平台之间的共同进化，甚至能够见证全新模式的诞生与崛起。

待到那时，个护即时零售将更为紧密地融入进用户的日常生活之中，创造出自己独特的价值。