销售心态篇：认知销售流派

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销售从行业状态来分，最粗的可以分为：toC销售和toB销售两类。

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虽然都是销售，但这两种模式完全不同，差别基本等于隔着太平洋

toC销售，从本质上说，目的是为了激发客户的采购冲动，所以一切行为都是将客户从理性思维引入感性思维。所以从业务表象上说，越容易让客户非理性的行业利润里越高，比如艺术品、娱乐等。

所以从销售行为上强调的是缩短客户的思维逻辑，强调产品的优秀、稀缺和带来的身份价值等。尽量让客户只思考：买还是不买。决策的时间越短越好、越冲动越好。

toB销售，从本质上说，目的是左右客户采购团队的利益博弈。所以一切行为都是引导客户对于自身价值诉求的思考和重视，协助甚至指导客户在采购决策博弈中获得优势地位，争取符合自己利益的支持优势力量。所以销售的外在表现是：要符合客户的采购周期、帮助客户思考，利用客户认可而带来的优势力量去争取劣势力量。

在toB销售的发展历史上说，经过三个阶段：

第一个阶段是从toC销售分离出来的初期阶段，初期是100年前从保险销售行业开始，逐步产生的。后期人们给其定义为：专业型产品销售。特点是销售人员开始只销售某种特定的产品，而不是什么工作都干了。结果就是对产品及其熟悉，将产品的生产、材料、功能、使用和维修都能说得活灵活现。从而促使客户产生采购冲动。

在这个阶段诞生了极其有价值的一门销售方法：专业销售技巧。英文：Professional selling sklls

其影响深远至今。比如至今仍然在被广泛使用的：FAB产品价值呈现技巧。就是来自于pss

讲的就是用产品“亮点”说服客户的方法

其核心内容：劝解、说服、交流、教育客户。并深刻讲解产品特点和收益。处理客户反对意见，试探成交。

但是随着大工业化、大机器生产的到来，产品稀缺性开始减退，产品竞争激烈。仅仅拼产品已经不足以争取到订单。

此时斯特朗发表了《销售心理学》，以此为标志，销售开始重视客户的需求和收益，以明确客户的采购目标。其中最重要的是强调了以提问引导客户思考而非第一代销售方法强调的陈述产品特征和说服。最重要的是提出了开放式和封闭式提问方法。

而到了70年代，也就是著名的雷克汉姆的《销售的巨人》一书发表。由此开始了“顾问式销售”理念。也就是影响深远的SPiN销售法：

通过背景类问题——难点问题——暗示问题——需求效益问题四步法，引导客户思考，从而在客户内心中建立起自己需要重视解决的愿景，并将这个愿景与销售的产品建立链接。最终达到认可销售的目的。

而有意思的是，这里面产生了个分支，同为雷克汉姆思想的继承者：

1、麦克.哈南写出了《顾问式销售》一书。强调帮助客户设立绩效目标然后找到达成的方法。俗称目标派。

但麦克哈南的《顾问式销售》思想并没有获得广泛推广，倒是他这个“顾问式销售”的名头被广泛的使用，到处是挂羊头卖狗肉的。包括我也干活这丢人的事。

2、另一个就是被以IBM等各大企业广泛推广的《解决方案式销售》，强调的是帮助客户发现当下存在的问题，并激发问题给客户带来的痛苦，然后跟客户一起设计解决方案。俗称：痛苦派。

伊迪斯的《解决方案销售》之所以被大行其道我分析有3个原因：

1、对于组织中的人，痛苦总比“绩效”好识别、清晰，绩效过于虚无缥缈。

2、帮客户解决问题总比给客户当“绩效顾问”更容易。

3、同类型组织，痛苦总是有相识之处。而解决痛苦的方法也有一定之规，所以销售方的产品才可能大行其道。

反过来，解决方案式销售还有一个特有的创造性的特征：将销售组织细化，销售步骤流程化、销售行为固化。从而使企业可以大规模的复制销售队伍，预测业绩和规范业绩落地。这点就像现代化军队一样，可以不强调个人的武功高强，但同样能打造一支有战斗力的军队。

同时因为产品诱惑造成的冲动采购使组织中无效采购的增多。所以组织内采购组织和流程越来越严谨。而解决方案式销售正是为了配合这种越来越严谨的采购组织和流程设计出来的。