专访App Annie大中华区负责人戴彬：游戏出海发生了哪些新变化？

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图片来源于supercell官网

2020年5月13日，App Annie 发布了今年4 月中国厂商出海收入排行榜单，前五名分别为莉莉丝游戏、FunPlus、腾讯、网易和IGG，均是游戏公司。国内游戏爱好者可能对除腾讯、网易外的游戏公司并不熟悉，如果把时间倒回到两年前，你可能会更疑惑。

2018年4月App Annie统计的当月中国厂商出海收入排行榜里前五名分别为FunPlus、IGG、网易、智明星通、龙腾简合，这次腾讯得到了第十名的位置，排在它之前的是龙创悦动、Tap4Fun和游族等游戏公司。

科技媒体人阑夕在2018年如此评价中国游戏厂商的出海情况：尽管中国的手游市场一直以来都是「两强吃肉、剩者喝汤」的格局，但在出海方面却呈现出另一种风景：腰部厂商的活跃——比如智明星通、IGG、游族网络这些专注于海外市场的开发商——远远高于它们在国内的表现。

App Annie大中华区负责人戴彬眼里是这道风景的另外一面，他对钛媒体说，“这所谓“腰部头部的概念”是根据他们在中国市场的规模来划分的，腾讯、网易公司在国内肯定是头部游戏厂商 ，而以海外市场为主的公司，例如智明星通、IGG、Tap4Fun 等，在早期都没有参与国内市场的竞争。

钛媒体观察到，成立于2008年的智明星通主营业务都在海外，他们2014年于海外发布的手游《列王的纷争》（COK）在2015年9月后月流水均超过3亿元。2016年，这家国内名不见经传的游戏公司凭借海外收入在手游营收上的表现仅次于腾讯、网易，显然已是中国出海游戏厂商中的头部。

但情况也在变化，今年4 月中国厂商出海收入排行榜单里，智明星通的名字并未出现在前30名中，而腾讯从2016年年末开始，手握《Arena of Valor》（《王者荣耀 》海外版）和《PUBG Mobile》两款游戏在海外市场奋起直追，最终位居2019年度中国厂商出海收入榜单第三名。

今年4月份，中国厂商出海收入榜中，腾讯有小幅度波动，从3月份的第2名降到第3名，网易是第4名。就在App Annie发布的5月份中国厂商出海收入榜中，腾讯又回到了榜首，“市场存在有竞争，这是一个很有意思的、值得持续关注的赛道。”戴彬给钛媒体讲了讲近期游戏出海市场的几项新变化。

先赚钱还是先要用户？

“合作中，App Annie和发行商要解决的第一个问题是市场与游戏品类的选择。”戴彬认为游戏出海，第一步要选择一个正确的方向。

广阔的海外市场需要更为细致的划分维度，去年8月，App Annie和Google联合发布了《2019 移动游戏出海深度洞察报告》，报告将海外市场划分为了成熟市场和新兴市场。两个市场的用户支出、下载量、市场格局大为不同。

图片来源于《2019 移动游戏出海深度洞察报告》

成熟市场包括美国、日本、韩国、德国和英国，其中美国、日本和韩国均是已被当地主机游戏、端游厂商培养出较强付费意识的地区。但这也意味着中国厂商在成熟市场面临着更有竞争力的本土游戏厂商。而在德国和英国，中国厂商在当地与美国游戏厂商有着一定差距。

新兴市场包括印度、巴西、俄罗斯和印度尼西亚，除了需要与美国游戏厂商有较强竞争的巴西市场，中国移动游戏发行商在其他三个国家的市场占有率均处于相对领先。

这是两种不同的路径。竞争较为激烈的成熟市场用户钱多，虽然成熟市场的移动游戏用户支出中，中国发行商所占份额较低，但用户支出增长率较高，年平均增长51%。

中国厂商占有率高的新兴市场人多，游戏下载量会随着智能设备普及率的上升而增长，但在人口红利逐渐缩小之际，游戏厂商需要通过提高用户付费意识来获得收益。

近两个月，戴彬也通过观察数据发现了一些变化，今年第一季度，他发现中国发行商在美国市场的营收占有率从去年第一季度的14.5%上升到16.9%，同样的情况也发生在日本和韩国市场，中国发行商在日本的营收占有率从11.4%上升到15%，在韩国则是从17.8%上升到25.4%。

新兴市场是另一种情况，今年第一季度，中国发行商在印度等国家的营收占有率相较去年第一季度变化不大。

App Annie在去年年末发布的洞察报告预测了这一现象：

绝大部分新兴市场手游的下载量同比增长都在 10% 以下，中国大陆、越南和泰国还出现了负增长，由此可见手游市场整体下载量增长的乏力。但是，当我们把视角拉到营收时，惊喜地发现美国等高线市场不仅仍占据着全球市场份额的绝大部分，而且增速几乎都呈现 2 位数的增长，这体现出了海外手游市场的巨大经济红利和盈利空间。

戴彬解释：“这印证了我们当时的判断，新兴市场到了一个成熟的阶段就不会有现象级的提升。发行商的营收会跟着市场的变化而变，增长来自于整个市场的水涨船高，收入增加但比例稳定……同时，成熟市场难度虽高但不能忽视，中国发行商在此市场的增长率仍具有想象力。”

出海成功的游戏品类，不等同于当地市场份额最大的游戏品类

选择具体的游戏品类同样重要，不说“做最火的游戏品类还是潜力较大的游戏品类”这个仁者见仁的问题，在这之前，厂商得先搞清楚，这个地区最火的游戏类别到底是什么。

国内玩家对于海外地区的刻板印象之一是：美国玩家喜欢SLG（策略游戏）、日本玩家喜欢RPG（角色扮演游戏）、东南亚玩家喜欢MOBA游戏（多人在线战术竞技游戏）。

戴彬认为更准确的表述应该是：中国厂商出海在美国地区最成功的游戏类型是SLG，在东南亚地区最成功的游戏类型是MOBA，“不过关于日本市场的看法说对了，日本玩家确实偏爱RPG。”

《2019 中国移动游戏出海深度洞察报告》里有中国厂商在美国市场的游戏品类占比数据，可以看出，中国移动游戏发行商在策略类游戏中有不俗表现，但在休闲类、益智类等其他游戏品类上的开发仍处于弱势。

图片来源于《2019 中国移动游戏出海深度洞察报告》

如果我们查看整个美国市场的数据，休闲游戏（以创意做卖点、玩法简单、即点即玩的游戏）、博彩游戏的下载量基本占据了美国市场60%的市场份额。再从营收角度看的话，美国用户支出榜的大半江山被三消游戏：《糖果传奇》《梦幻花园》和《梦幻家园》，以及博彩大作《Coin Master》和《Slotmania》所占据，休闲类游戏营收占比比SLG还要高出近10个百分点。

出海厂商在这一步需要再次作出明确的决策：“出海前辈已铺好路”的SLG市场，市场份额较小；休闲游戏市场市场份额较大，中国厂商较少，但里面又都是深耕已久的本地厂商。而现在，也有一些中国厂商在美国做超休闲游戏市场了。

国外玩家时间也越来越碎片化了

休闲游戏的崛起之势已在全球范围内不断扩展，App Annie 《2020移动市场报告》显示，休闲游戏(以街机和益智类为代表)是2019年全球下载量最高的游戏类别，占据82%的总下载量，但仅占热门游戏总下载量 18%的重度游戏，却拥有 55% 的使用时长份额。

这是因为休闲游戏游戏即开即玩，操作简单，单局游戏时长非常短。

在中国玩家玩一局15分钟左右的《王者荣耀》打发时间时，海外热门的休闲竞技游戏《荒野乱斗》直接将单局游戏时长缩短到了3分钟，并简化了英雄的技能，玩家在游戏中只需要进行移动、普攻、大招三项操作。

休闲游戏兴起背后有多重原因，比如APP生态环境的变化，不断扩展的游戏APP，将许多之前并非“游戏玩家”的用户涵盖在内，短视频、直播等泛娱乐APP不断抢食用户下载量与时间，游戏能提供给用户的必须也是休闲娱乐的体验。

还有一个有意思的原因是，短视频培养的用户使用习惯也间接促进了休闲游戏的成功。戴彬观察到，短视频等泛娱乐APP在影响用户的使用习惯。“全球95后花在游戏上的时间和打开次数都已经明显少于年龄更大的用户群了，并且单次使用非游戏APP的时长在减少，频次在变高。”

没太多增长的总游戏时长被切得更碎，过于漫长、难度较高的新手教程和上手体验都增大了游戏被“上手弃”的可能性，缩小了受众群。休闲游戏/超休闲游戏由此得到增速增长，而超休闲游戏又催生了广告变现这一商业模式。

广告怎么做才能不流失玩家？

目前游戏有四种营收方式：内购道具、一次买断、订阅、广告变现，2006年 ，史玉柱在《征途》中上线付费道具，将「游戏免费，道具收费」的设计理念发扬光大，直至现在，中国大部分手游采取得均是内购道具的变现方式，也是早期大多中国出海厂商选择的变现方式。

但简单、轻松的休闲游戏很难激发用户的付费意识，2017年，法国发行商Voodoo凭借多款休闲小游戏登顶iOS美国游戏免费榜，他们选择广告变现这一营收方式——通过短时间内的高度买量堆高产品曝光度，游戏爆红之后，贩卖游戏中的广告位。

“流量即营收”，中国互联网企业的生存方式，也被海外游戏厂商掌握得炉火纯青。

另一方面，有一种常见的认知是：只有休闲游戏可以依靠广告变现，并且广告一定程度会影响玩家的使用体验，从而导致用户流失。

戴彬认为这件事情现在也不能一概而论了，比如，去年已登顶多个国家iOS免费榜TOP1的《弓箭传说》，就把激励性广告安插在了游戏中的各种环节，玩家可以通过观看视频广告获得道具和增益效果、复活。

广告带来的正向游戏反馈一定程度上是可以避免玩家反感的，戴彬概括完又拿YouTube中的广告举例，“就好像我们看YouTube时，总有一些广告的内容、拍摄方式、价值观能让你觉得有意思。”

图片来源于《聚焦游戏领域：2020年回顾报告》

App Annie与IDC联合发布的《聚焦游戏领域：2020年回顾报告》也显示，大约23%的美国移动玩家表示他们喜欢游戏内的激励视频广告；在看到这类广告的群体中，78%的受访者对这种形式的广告持中立态度或表示喜欢。

同时，海外一些中度、重度游戏也在尝试广告变现方式，即最终游戏会混合变现（用户内购+广告收益)。

比如，射击手游《使命召唤手游》去年在海外上线时也加入了激励视频广告设计，用户观看广告可以获得道具奖励。《2019 移动游戏出海深度洞察报告》显示，在 App Annie 全球移动游戏用户支出 Top 1000 中，海外其他国家发行商的游戏混合变现 (即用户支出+广告收益) 比例高达 1/3，而中国发行商的混合变现比例只有 15%。

不止出海厂商在收费模式上如此谨慎，混合变现在国内手游市场也不常见，《王者荣耀》肯定不会让玩家通过观看激励视频获得皮肤，而今年年初火起来的超休闲游戏，大多也没有内购，只有广告变现一种营收模式。

不同于国内游戏厂商在收费模式上的恪守，海外发行商会随着产品生命周期的变化调整运营策略，比如一款选择内购收费的游戏，但用户付费率已经到达天花板时，开发商可以考虑订阅或激励广告等其他营收方式。

戴彬回忆了过去十年中国厂商的出海历程，从游戏出海带动着工具、软件企业的出海，到直播、短视频的出海，也是从“Copy to China”到 “Copy from China”的过程。

但他在最近的6个月内，没有看到新的现象级出海潮流的出现，“我认为这是我们应该去期待的事情，或者说，国内出海厂商不要止步于直播和短视频，这两个品类是有局限性的，我们应该去找新的点。”即中国出海厂商不能再简单粗暴将国内的成功模式复制到海外，而是应该主动寻找海外的新增长点。

新的点在哪里？

在疫情期间，从促进营收的角度来看， 游戏似乎不是最好的选择，《聚焦游戏领域：2020年回顾报告》显示，今年第一季度，应用商店的游戏品类下载量份额相较去年同期有所上升，但在营收份额上是下降的。

图片来源于《聚焦游戏领域：2020年回顾报告》

戴彬解释：“疫情期间，游戏下载量是跑赢大盘的，但在营收方面，它反而是大盘里增长最慢的。 因为疫情虽然对游戏的营收和下载造成了利好的增长，但仍不如疫情对应用的促进程度。”

他最近观察疫情期间的海外数据，商业办公与教育类别应用增速较大，皆为刚需，而且很可能成为长期的增长机会。

不过这两块都不是好啃的骨头，不说两个领域出海都有更难以跨越且严肃的生活环境壁垒，国内的教育市场目前仍处于烧钱抢用户与市场的红海中，“商业办公可能更好做一点，国内和海外市场有更多共通之处。”戴彬也清楚其中的困难程度，但在线办公，在线教育数字化的未来已初现雏形，我们需要深入分析，提前布局。“这是我们想提的一个建议，疫情期间中国厂商应该紧盯海外市场的变化，尽量去抓住这样的市场利好，很多地方肯定不是人口红利，但是有市场。 ”（本文首发钛媒体App，作者 | 小黄鸡）