解密环球易购的“自营网站帝国”

5月25日消息，当跨境电商行业的竞争越趋激烈的时候，成为一个“符号”或许是卖家们真正存活下来的法宝之一。这个符号也许代表的是性价比，也可能代表的是高质量或者是有趣，但一定不是一个电商平台上图片、描述甚至价格都一样的“同款”SKU制造者。

而要真正成为一个“符号”，把自己的特征直观表现给自己用户，最好的途径莫过于搭建自己的自营网站。环球易购正是跨境出口自营网站运营的实力代表。

据跨境通2017年财报显示，跨境通跨境出口自营网站营收已超过74.44亿元，占其跨境出口业务营业收入的57.25%。其中，跨境通旗下的子公司环球易购以自营渠道运营为主、第三方渠道运营为重要补充的模式，与中国跨境电商行业内其他企业渐形成竞争差异和壁垒。

当然，自营网站的运作并不是一件易事。其本身营销成本投入之高一直让业内跨境电商企业望之却步。那么，环球易购是如何解决各种难题并逐渐搭建起自己的“自营网站”帝国的？

两种布局模式+差异化发展

据亿邦动力了解，目前环球易购旗下Gearbest等电子类自营网站在2017年营业收入高达42.9亿元，Zaful、Rosegal、Dresslily等服装类自营网站在2017年营收高达31.5亿元。而两种网站的发展模式和所建立的壁垒都各有不同。

（环球易购不同类别自营网站营业收入及占跨境出口业务营业收入的比例）

环球易购方面向亿邦动力分析道，Gearbest是以电子类业务为主的综合电商平台，采用的是平台化经营策略，实施的是“自营+分销直上商家入驻”的模式，主打品类丰富。（分销直上是环球易购旗下业务）

在经营策略上，Gearbest主要布局的是小语种新兴市场地区，借此避开了其他电商巨头优势市场区域，在新兴市场拥有区位布局优势。市场区域差异成为Gearbest这种品类丰富的综合电商平台差异化发展的关键之一。

跟Gearbest不同，环球易购的自营服装网站Zaful和Rosegal的产品主要采取的是“设计师+买手制”模式，其中Zaful自主设计占比在80%以上。

在这种模式下，环球易购的自营服装网站更多比拼的并不是单个站点SKU的多少。实际上，相对Gearbest 高达39万的在线SKU数量，Zaful 和Rosegal 的在线SKU数量少得多，分别仅为4.8万和15万。

“这是因为，在竞争的时候，环球易购的服装自营网站更注重的是品类的切入点。”环球易购方面告诉亿邦动力，其自营服装网站的目标是推行差异化的发展与竞争策略，以服装品类为切入点，打造垂直领域的综合电商平台。

其中Zaful以泳装为突破口，带动时尚运动周边品类的销售，成为一个以时尚运动场景化运营的垂直类购物网站；Rosegal以大码服装为突破口，服务于体型偏胖客户群体，拓展周边品类。

而事实证明，无论是综合电商平台路线还是垂直品牌路线，只有遵循以差异化积累壁垒的打法，最终才能积累足够大而精准的用户基础。

从跨境通2017年度的财报上可以了解到，目前Gearbest 注册用户数以已高达3,195万，月均活跃用户数高达4,533万；Zaful注册用户数高达1,083万，月均活跃用户数高达1,779万；Rosegal注册用户高达1,307万，月均活跃用户数1,662万。

这些用户基础也逐渐成为环球易购旗下品牌的粉丝基础。根据全球最大的传播集团WPP旗下的调研公司Brandz发布的“2018年中国出海品牌五十强”排名榜显示，环球易购自营渠道品牌Gearbest排名第22名，Zaful排名第34名，是中国跨境电商企业中唯一同时两个自有品牌入围的企业。

“无线”战争

进行差异化竞争，积累壁垒，这些更多是为了打开市场寻找突破口的战略布局。但在商业中，除了要与对手变得“不一样”，还得遵循整个商业的大趋势，进行重点布局。而在环球易购看来，“移动端”就是跨境电商的大趋势。

环球易购方面向亿邦动力表示，在不同国家、不同市场区域，由于移动互联网发展程度和用户消费习惯的区别，移动端的普及程度和市场占比会有所区别，但电商的“移动化”是必然趋势。

目前，中国是全球最大的电子商务市场，网民规模和网购用户规模已多年稳居全球第一位。艾瑞数据显示，中国移动网购在2016年整体网购交易规模中的占比已经达到68.2%，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景。

除了在国内，国外移动端也逐渐成为趋势。有数据表明，2017年终旺季美国消费者电商开支其中1/3来自移动设备。

正因看到这个苗头，环球易购早已提前布局了移动端。据环球易购方面透露，其主要网站早在2015年便推出相应App，并不断进行迭代升级。

其中，环球易购服装为主的自营网站Zaful，目前移动端占比达50%，其iOS版APP日前在美国排名12，在澳大利亚排名第7、加拿大排名前5，法国排名第6。而在2017年，环球易购跨境出口自营网站移动端营业收入也占据到公司跨境出口自营网站（含移动端）营业收入的32.34%。

当然，不同品类和针对人群不同的平台，最终在移动端发展的速度上也各有差异。从跨境通2017年的财报中可以明确看到，尽管跨境通电子类自营网站占跨境出口业务营业收入比例比服装类自营网站更高（前者为33.01%，后者为24.24%），但电子类网站移动端占跨境出口自营网站营业收入比例却比服装类网站移动端所占比例的一半还低（前者为20.80%，后者为48.06%）。

（跨境通2017年财报中，关于不同类别移动端占跨境出口自营网站营业收入比例）

对此，环球易购方面向亿邦动力分析道，目前移动端占比与目标群体和消费习惯有关。环球易购目前服装网站更多用户为女性，女性碎片化时间会相较更多，并且很多时候购物行为并没有目标前提，容易形成冲动性消费。与此同时，服装类针对主打产品系列的推广更能较多的形成移动端的转发传播，流量转换率相对较高。

而对于Gearbest这类主要提供电子产品的平台而言，男士是其主要消费群体。而男士的购物更多是抱有目的性的，在PC端更容易进行比较和研究，因此目前PC端还是这类网站的购买主力阵地。

“当然，目前Gearbest在加大货单价较低的产品业务，这些产品的订单量和复购情况将会不错，在移动端也会逐渐有明显增长。”环球易购方面透露。

自赋流量才是自营网站未来

但是，虽说自营网站能建立起自身渠道品牌或产品品牌的品牌效应，但其投入成本也相比平台卖货模式更大。有业内人士向亿邦动力指出，自营站很大一部分的成本来源于“购买关键词”等引流广告，业内有企业甚至认为，花在营销的钱越多，销量就越高。

对此，环球易购方面则表示，营销推广对于电商而言确实非常重要，投放策略尤其重要，精准营销有助于转化率的有效提升，但并非是砸钱越多销量就越好。

在提升营销投入效益方面，环球易购主要策略是加强自赋流量与社交营销，提升免费流量占比，同时，利用数据分析能力提升投放精准度。

而随着环球易购广告管理系统和数据分析能力日趋完善，其逐渐构建起客户、媒体、商品等多维度大数据分析模型，通过对销售数据、转化数据、用户行为数据等进行综合分析，确保将合适的商品通过合适的媒体推送给合适的用户，达到精准投放的效果。

“以Gearbest为例，本身已经有了较高的用户认可度与口碑效应，能够自赋流量，在全球100个国家与超过30万个网站有Affiliate合作，与超过10万个网红、达人、极客有营销合作，在Google Trends中的趋势远超过同行竞争对手。”环球易购方面举例说道。

除此之外，社交营销渠道也正减轻自营网站的投入。目前，环球易购已经建立了庞大的社交营销渠道，其中，SNS账号粉丝数超过1,000万，环球易购自营网站每月有超过2,000万个访问者是由网红或者合作媒体的推荐而来。

当然，在自营网站业务不断壮大的背后，是环球易购“全球采全球卖”的供应商采购体系、全球仓储物流、数据算法体系和客户服务体系的强势支撑。“而这一切也都将成为环球易购自营网站加速拓展市场的筹码。”环球易购方面说道。