长城汽车开年思考（三）——从组织架构寻找长城汽车第二增长曲线

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2022年7月，李瑞峰被任命为长城汽车首席增长官。和过去的“销售负责人”职责不同，李瑞峰的任务是寻找长城汽车新的增长动能。任何一家企业都要经历“第一曲线”，从诞生到发展再到下降。所以企业也都在找第二增长曲线，第二曲线选择的时机理论上应该是第一曲线增长到顶点，但现实中，谁都无法预测第一曲线的顶点在哪，因此，好的企业在感知到危机时及时转变已经非常难得。增长官的身份，意味着李瑞峰要找长城汽车的“第二增长曲线”。
不只长城汽车，2022年造车新势力也在寻找“第二增长曲线”。蔚来抢抓补能、理想调整组织架构为盈亏平衡与千亿营收做谋划、零跑汽车在性价比上调整内部结构……这些动作说明，新能源汽车赛道让所以企业都没有享受过多“第一曲线”的红利，所有车企都在从组织上寻找企业的“第二曲线”。

对长城汽车来说，最大的“敌人”是自己。原因很简单，人性偏好稳定、舒适与安全感，往往过去成功的路径会成为今天乃至未来失败的根由。正如克里斯坦森在《创新者的窘境》中提出：一个企业的能力体现在其流程和价值观中，这些决定了企业能否应对市场的破坏性变化。
对新能源汽车赛道，李瑞峰有清醒的认识。在他眼中，新能源汽车转型是一个非常庞大的体系化工程，单单供应链就涉及三电技术整合、芯片等一系列问题，这还没有包括渠道、品牌和市场等其他维度。因此，解决新能源汽车赛道竞争问题，绝对不是简简单单搞一场新能源发布会或上市一款产品就能解决问题，更不能依靠某款产品实现短期销量增长，甚至直接用一个产品实施跳水降价，以不要利润为代价跟随其他车企，这都不是打赢新能源汽车的方式。伟大的战略构想纵然高瞻远瞩，没有强有力的组织落地，终也是一席空想。面对新能源汽车赛道提出的发展新问题，李瑞峰决定从长城汽车“价值观”入手，让组织适应新能源转型战略。

2022年下半年，长城汽车首先将内部组织结构调整为“5-4-1”作战管理模式。
“5”是成立5个中台，包含品牌、渠道、用户、数字化及销售服务五项业务。例如品牌，原来集团公关只负责长城汽车企业品牌和技术传播，现在是大传播、大公关、大口碑，来实现企业品牌和“4”个品类品牌之间整体的统一聚合。又例如销售服务中台，是各品牌作战群之间能力赋能、专业赋能和标准赋能，实现对终端经销商管理能力的提升，在用户运营渠道和数字化方面，进行标准拉通、资源拉通和能力拉通，服务于前线作战。目前，5个中台组织架构已经完毕，未来，长城汽车旗下哈弗、欧拉、皮卡、魏、坦克将以作战群为主导，以5大中台的矩阵化赋能来进行长城汽车资源统筹和高效应用。
“4”即4套营销组织，包括魏牌和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡，以及国际化共4套营销组织。过去，长城汽车品牌品类过多，除了外界看到的，还有内部孵化的轿车和其他品牌。以前希望以新品牌进入一个蓝海产品或市场的规避竞争策略已经不存在。因此，长城汽车要将旗下品牌和品类进行资源整合，提高运营效率。

李瑞峰表示，长城汽车品牌在国内形成4套营销组织，划分出5个大的管理区域和海外市场三纵一横分布，每个区域由区域总裁进行管辖，实现国内三大品牌系统与“三纵一横”海外作战区之间强贯穿。以魏和坦克为例，1.5个组织中魏品牌和坦克有些组织共用，有些前端组织可以分开，但共用一个渠道，再通过发展轻量化、小型化和商超类的触点网络，实现网络覆盖率提升，欧拉和沙龙、哈弗和皮卡也同样如此，海外作战群也在统一管理范围之内。
牵扯到消费者最关心的渠道和服务，长城汽车此次调整采用“就高不就低”的原则。为了满足客户的便利性，售后服务力较强的魏品牌渠道可以拥有维修哈弗、欧拉产品的代理权，既提高了长城汽车整体售后服务的零服吸收率（零服吸收率——售后服务产生的利润与经销商成本的比率），又提升了售后服务的效率，是对消费者和经销商、厂家三者都利好的事情。
“1”即在“一个长城汽车”营销体系引领下，以加速全球化为目标，以“ONE GWM”为全球品牌行动纲领，开启的新一轮品牌跃级。其中包含三层两面，三层最上是“一个长城”，下面是品类品牌，然后是明星大单品；两面就是海外和国内。大家统一一个声音、一个步调，形成内外部进行联动的整体架构模式，强化一个长城的品牌主张和定位方向。

在“5-4-1”作战模式之下，长城汽车还完善了公司内部的激励机制。李瑞峰表示：“组织不是孤胆英雄，不是个人主义，一定要实现高度协同。协同不仅仅是品牌公司的协同，更涉及到整车研产供销，各个组织都要围绕统一销量和利润市占率目标。大家利益共同分享，高度协同，全面TO C，快速解决客户问题。”
面对汽车商业新环境，李瑞峰不排斥任何吸收和学习新的模式。他的认识很清醒，当燃油车还在享受红利时，造车新势力“弯道超车”切入了新能源汽车领域，找到了各自的商业模式。有的企业打造极致服务，有的企业进行很好的产品定义，还有的企业走智能化路线，这给传统汽车行业带来非常好的商业模式借鉴，也让长城汽车有很大的压力与动力来思索在新能源领域寻求突破。
李瑞峰介绍，长城汽车走到今天始终坚持“三此主义”——此身、此时、此地。在任何时候，都担此身该担的责，做此时该做且能做的事，做符合自己行业地位的事。在燃油时代，长城汽车是这样做的，新能源时代同样也是。