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总有一些广告,一年一度坚持在做,只要一发布,你就会恍然,啊时间又过了一年了,也会突然感慨,这个品牌又和我们共度了一年。
John Lewis圣诞节广告就是这样一个存在,赶在11月发布,给还在路上步履匆匆的圣诞节先预热铺垫。
11 月 7 日,John Lewis发布预告,11月9日正式发布广告视频。今年的圣诞节广告,或许没有那么圣诞,甚至还带了一点荒诞色彩。
《Snapper: The Perfect Tree》
一棵完美的树
可以看出,短片情节很简单,一个名叫“Alfie”(阿尔菲)的小男孩,在超市里发现了一个圣诞产品,一见钟情一眼认定,在征求家里人同意后就带回了家。
他把它种下去,每日浇水、悉心呵护,看着它从刚破土而出的状态到长成参天的捕蝇草圣诞树,尽情体验养成系的快乐。
但这个捕蝇草式的圣诞树实在有点“萌”不起来,虽然说短片中尽力突出了它的萌点,让它能和人互动,但由于外形和人对捕蝇草的固定印象,可能反而会让人觉得有点儿联想到恐怖电影中的食人草,让往年温馨美妙的圣诞雪景,在今年的片中蒙上了一层阴沉的色彩。
因为和圣诞树的大相径庭,家人把它偷偷地扔到了冰天雪地的门外,搬进来传统的圣诞树用心装扮,迎接圣诞节。这时候孩子孤单落寞的眼神和家里人的欢声笑语形成了鲜明对比。
自己的娃自己疼,无论长成什么样,小男孩都希望这棵独特的“圣诞树”能不被否定。
继承圣诞广告一如既往的暖心风格,在注意到小男孩的失落之后,家人悄悄地把捕蝇草给搬回来,精心装扮作圣诞树,认可了它的地位和作用。
维护了小男孩的奇思妙想,没有用传统、规矩、正统等去束缚他的认知,让他知道,没关系,外形不那么传统也可以的。
广告上线两天多时间,在 YouTube 上已经有超过 146 万次观看, John Lewis 圣诞广告体现了它的江湖地位。
但今年的广告,带来的争议可能更多。
继承与创新
结尾John Lewis 打出主题“Let Your Traditions Grow”(延续传统),John Lewis 的客户总监 Charlotte Lock 表示这条广告也是为了体现家庭传统以及传统不断翻新发展,“完美的圣诞节不在于什么传统的细节,最重要的是和所爱的人一起得到快乐”。
这个广告,还是保持了聚焦“圣诞”主题,从家人一起其乐融融地买东西、装扮圣诞树迎接圣诞。
围绕着这一主题和思想,广告也确实在体现继承圣诞传统以外的创新。
首先是snapper这一形象,颠覆了以往的圣诞树形象,它不板正,甚至有点张牙舞爪,有点萌但不多。而且故事情节很简单,就是体现了对snapper的不认同到接纳的过程。
这个角度的创新,或许可以理解为包容、多元、理解独特,但是因为外形的限制,并不能唤起人们的共鸣,反而有部分评价表示这个短片大失水准,并不能匹配人们对它的期待。
同时,John Lewis 前期调研发现当下流行户外聚会、全天穿着圣诞睡衣来庆祝圣诞节的新玩法,而他们也把这一新发现新元素吸收进体现在了广告片中。
合作公司的改变,可能可以为这次广告风格的变化提供一点蛛丝马迹。
从 2009 年开始到去年,John Lewis 圣诞广告一直都由 adam&eveDDB 负责,而在今年,14年的合作关系画下了句点。今年 5 月 开始,John Lewis 和 Saatchi & Saatchi 合作。
也可能是想提供点新的观感体验,这次的主题策划温馨中带着一点古怪,可能喜欢的人很喜欢,不喜欢的人就会接受无能。
还有一个值得注意的点,就是这个短片里的公益元素。
独特与少数群体
如果对音乐比较敏感的人,就会发现,以往的圣诞广告都会选择已经发行的、传唱度较高的经典曲目,但这次从音乐上也做了一个大胆的尝试。
这次的音乐是由意大利二人组 Le Feste Antonacci 专门为这次广告原创的音乐《Festa》,由意大利盲人歌唱家安德烈·波切利(Andrea Bocelli)演唱。
更值得注意的是,这次广告片主角设定是单亲儿童,整个广告里都没有男性长辈角色的出现。
去年, John Lewis 发布圣诞广告的同时,同步官宣创立了“Building Happier Futures”项目,和两家福利组织合作为需要帮助的人群提供支持帮助。
可以看出,单亲儿童比例逐步上升,而且根据调研数据显示,可能可以占到英国儿童的一半以上。
“Building Happier Futures”的作为 John Lewis 的长期项目,会有部分产品标注为慈善项目产品,售出后会有销售额的 25% 给到资助中去。
这次安德烈·波切利演唱的歌曲,也授权这首歌作为慈善单曲发行,歌曲部分收益会捐给这一项目,给到需要帮助的孩子和家庭。
这一系列举动,表明John Lewis在短片之外也在付诸行动去成全这份温暖,剧里剧外实现爱心的接力传递。
目前,我们国内离婚率攀升、未婚女性生子等现象也更为常见,单亲儿童的比例也在攀升,但是观念却没有得到改变,或许片中的snapper也可以看作是少数群体、少数观念等事物的一种隐喻。
就像人们会觉得单亲儿童可能性格更偏激、不能得到更全面的支持等观念,他们会在某些时候隐隐地被评价。
而短片最后传递的温馨结局,也在传递着独特的事物也可以被接受,得到爱与欢乐。
换个角度,能得到“不被限制的爱”的人,童年一定很温暖。
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配合广告片上线,John Lewis推出了系列周边,连logo中也嵌入了捕蝇草元素。
在牛津街的旗舰店上也覆盖了 4.5 米高的 Snapper,把它嵌入进去做成了圣诞彩灯的一部分。
还推出了睡衣、拖鞋、帆布袋,挂在圣诞树上的装饰球等等周边。
John Lewis 还很高级地通过 Meta 提供主角是snapper的 AR 体验。
不过有一说一,这个周边形象莫名撞型悲伤蛙。
争议归争议,小朋友的童年很幸福肯定是毫无争议。他的愿望能得到关注、满足,他得到了没有被定义的爱。
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