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文｜王雨桐

你还在用keep吗？

一年多时间内三次冲击的keep，终于要上市了。

每次间隔6个月无缝衔接，Keep上市可谓是比上秤还难。

2022年2月、9月两次在港交所递交过IPO申请未果，今年3月第3次递表后，这家成立9年的公司，终于在6月21日通过聆讯，成为外界期待已久的“运动科技第一股”。

Keep的成长历史，记录着互联网与体育两个行业的商业变迁，而透过两次失效的招股书里，我们也清晰看到了Keep 缠绕在身的各种难题。

商业化变现难

起初的Keep只是一个线上健身工具。

凭借免费内容积攒流量和用户后的Keep，顺势开始思考商业化变现问题。

然而从本质上看，“互联网+健身”的模式与传统线下健身行业的模式并没有什么不同。

同样是卖会员和课程，Keep并不占优势。

Keep的营收主要来自于自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其它。

其中自有品牌贡献的收入最高。不过像运动手环、瑜伽垫、跑步机等运动器材说是自营实际多为贴牌生产，品控不严。

智能健身设备方面有苹果、小米、百度这类的科技公司争夺市场；运动服饰这边也有李宁、lululemon等专业品牌虎视眈眈。

“线上运动”垂类工具层出不穷，将销售作为另一收入增长曲线不容易。

再聚焦到服务部分，因为深度健身用户更倾向于线下健身房，所以付费健身课程也卖不动，核心用户留存率在2020年只有49.3%。

根据最新的招股书显示，2020年—2022年，Keep营业收入为11.07亿、16.20亿、22.1亿；同期经营亏损1.28亿元、9.68亿元、7.89亿元，处于一种增收不增利的情况。

卖奖牌也拉不动

如何养活自己对抗巨头始终是横亘在keep面前的难题。

直到Keep因卖奖牌而再度成为焦点。IP联名系列奖牌的出圈，2022年Keep线上赛事的参与用户数的确迎来了“爆发年”。

所谓的奖牌，指的是用户付费报名参与Keep发布的各种线上体育赛事——跑步、竞走、骑行、跳绳等运动项目，达到赛事要求的运动量，就可以获得Keep设计的实物奖牌，形式包含奖牌、徽章、手链等。

这些营销活动衍生品奖牌，比如玉桂狗、史努比、海绵宝宝和Kitty等，靠着萌趣的外表迷惑了大批年轻人，连带着Keep的营收也一并上涨，甚至有传言称Keep靠着卖奖牌赚了5个亿。

某种意义上，Keep是借助潮玩影响力拉动自身的付费用户。作为会员订阅和线上内容付费业务部分，奖牌在短期内制造营销热点，带动Keep在社交媒体上实现出圈和自身盈利增长。

但Keep自身也明白，奖牌带来的流量和增长只是暂时的。如何将这些付费用户留存下来是一方面。

另一方面，奖牌究竟能在多大程度上带动主营业务增长也未可知。毕竟，一家公司只有在主营业上能够获得稳定的收入来源，才算是完整地跑通了商业模式。

如何避免成为下一个“Peloton”？

作为一款APP，Keep需要活跃用户。但从目前来看Keep的用户存留价值、用户粘性都比较一般。

Keep平均月活跃用户增幅正在放缓。相关数据显示，2020年，公司的平均月活跃用户是2973.4万，2021年是3435.8万，2022达到3638.8万。Keep平均月活跃用户的增幅逐渐放缓：2021年较上年的增幅是16%，但2022年较上年的增幅仅为6%。

尽管Keep在运动健身领域仍然是头部，但从长远来看，它仍然缺乏战略规划。

健身作为一种反人性的消费行为，模式和内容的优势才是巨轮远行的风帆。

但从目前来看，这两方面都存在一定的问题。一方面，娱乐性健身视频难以满足深度用户的需求，陪练、动作纠正等欠缺；另一方面，专业的健身内容更加枯燥，只有一小众群体在自嗨。

在线上健身兴起之初，Keep的前面有一家美国纽约的明星公司Peloton，其在2019年登陆纳斯达克时曾是与Uber、Airbnb齐名的独角兽，但伴随的红利消退却陷入了市值暴跌亏损裁员的境地。

Peloton的商业模式曾带给Keep无限启发，如今恐怕已经无可避免地陷入自我怀疑。

无论是卖课、卖奖牌，还是开健身房，要想成为一个“最酷的体育品牌”，Keep恐怕还有很长的路要走。