谁拥有“增长”？ 情况很复杂

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SaaS 中的组织和运营

谁真正拥有软件公司的“增长”？

l是产品管理吗？ 产品主导型增长是一种流行的策略。

l是营销吗？ 他们构建信息并开展活动，以推动增长。

l是成长吗？ 毕竟，成长就在名字里……

l那么销售情况又如何呢？ 他们距离客户最近。

我不想简单地发表意见，而是想调查数据所说的内容。 我梳理了 OpenView 和 Pendo 产品基准报告，其中包含来自 1,000 多家公司的调查数据，范围从预收入到 5000 万美元以上的 ARR。

数据显示如下：

以销售为主导的公司

销售是最重要的力量。 该团队拥有销售辅助收入（即传统 SaaS 公司的几乎所有收入），并且在其他 KPI 方面具有很大影响力。

客户的成功意味着保留——这并不奇怪。他们还倾向于在产品的帮助下进行引导和激活（39% 的时间）。

营销部门拥有新的注册/潜在客户（超过 50% 的情况），但以对外营销为重点的公司或缺乏成熟营销功能的早期企业除外。

在传统的 SaaS 公司中，增长团队通常并不重要。如果它们确实存在，那么这些团队的 KPI 和报告结构可能会很混乱。

产品管理往往没有明确的增长关键绩效指标所有权，我认为即使公司不认为自己是产品主导的，这也是一个错失的机会。 当然，即使没有“拥有”增长 KPI，产品团队（以及产品本身）对于实现所有 KPI 目标也具有很大影响力。

您可能会注意到，我们没有在数据集中包含扩张收入。 根据我的经验，扩张收入往往取决于销售（通过客户经理）或客户成功（采用不太复杂的扩张行动）。

PLG公司

产品管理更是一个强大的力量，拥有产品激活（45% 的时间）和自助服务收入（36% 的时间）。与非 PLG 公司的销售类似，产品团队在其他 KPI（例如保留率和免费到付费转化）方面具有很大影响力。

增长扮演着更重要的角色，但它是全方位的。 虽然增长团队可以说拥有所有团队中最广泛的授权，但他们很少是任何单个 KPI 的主要所有者（免费到付费的转换可能除外）。我们的数据显示，如今的增长团队倾向于向以下任一部门报告：产品负责人（最常见）或首席执行官（第二常见）。

在增长的帮助下，营销继续拥有注册/潜在客户。他们可能拥有一个自助服务号码；这通常发生在拥有成熟付费收购功能的 PLG 公司。

营销团队还通过拥有所有相关消息传递、内容相关计划以及产品之外的第三方渠道（电子邮件、付费渠道、LinkedIn、App Store 列表等），在整个客户生命周期中发挥支持作用。

销售部门继续拥有销售辅助收入，并支持免费到付费的转换。

客户的成功继续保留与产品的合作关系。

我对这些数据的反应

l众所周知，增长团队是一个很难雇佣和管理的团队。 它被要求改进整个渠道的 KPI，但缺乏明确的所有权或资源来产生这种程度的影响。成功取决于优先顺序和影响力。（埃琳娜·维尔纳（Elena Verna）和安德里亚·王（Andrea Wang）在《莱尼时事通讯》中对所有增长团队进行了详尽的总结。）

l让我们提升产品团队在推动增长方面的作用。 即使公司不将自己视为 PLG，具有增长意识的产品领导者也可以通过多种方式为业绩做出贡献：(a) 更多的产品使用，这可能会直接与扩张收入相关，具体取决于定价模型，(b) 更高的收入 采用与保留相关的粘性功能，(c) 应用内升级或新产品试用，(d) 更智能的包装和定价。

l如果产品拥有收入数字（就像在某些 PLG 业务中所做的那样），我们是否会开始看到 PM 比较看起来更像销售比较？我不期望产品经理立即转向 50% 基础 + 50% 奖金的薪酬模式。但这可能看起来像是根据产品增长团队的预期贡献设定软收入“配额”，并让人们在业绩超额的情况下分享收益。

人+技术→成长

人们需要正确的工具来有效地实现这些 KPI。值得庆幸的是，在过去几年中，将产品转变为增长引擎的工具数量呈爆炸式增长。

您可能想知道：我今天需要什么工具，以及我可以为以后保存什么工具？我们使用相同的数据集解开这个问题

1) 产品分析（想想：Pendo、Amplitude）

l将此视为产品中发生的情况的 CRM。如果您看不到您的产品如何被使用，您如何能够成长？

l66% 的人使用第三方工具。

l在早期初创公司和后期公司中广泛采用。

l由 PLG 本土公司和不专注于 PLG 的公司使用。

2) 产品引导（思考：Pendo、Appcues、Userflow）

l将此类别视为一种低代码/无代码方式，可帮助用户自行更多地采用您的产品。

l35% 的人使用第三方工具。

l这是唯一一个在不关注 PLG 的人们中更广泛采用的类别。我怀疑这是因为 PLG 公司将其视为产品体验的核心部分（并相应地为其提供资源）。

3）实验（认为：Optimizely、VWO）

lPLG 本土公司通常会随着规模的扩大而增长得更快。为什么？他们可以更快地进行更多实验，然后将获胜者投入生产。

l16% 的人使用专用的第三方工具。

l这种情况在 PLG 原生 (25%) 和后期（年收入超过 1000 万美元）公司中更为常见。

4）生命周期营销（想想：Braze、Customer.io）

lPLG 不仅仅涉及产品中发生的情况；还涉及产品中您希望通过上下文交流来吸引产品之外的用户。

l16% 的人使用第三方工具进行生命周期营销。对于 PLG 本土公司和后期公司来说，这个数字再次更高。

5) 交互式演示（例如：Navattic、Reprise 等等）

l即使用户无法自助服务，您的产品也可以成为一种销售工具。 当我们寻找将 PLG 和销售相结合的方法时，交互式产品演示非常流行。

l14% 的人使用第三方工具，尽管这是一个相当新的类别。

l随着像 Pleo 这样的公司采用交互式演示并看到 火的 结果，我怀疑这一类别将继续增长。

6) 以产品为主导的销售（想想：Endgame、Pocus）

l如果您投资了出色的产品分析，那么您希望进入市场的团队能够查看这些数据并根据这些数据采取行动。

l目前只有 7% 的人使用第三方工具。

l这在成熟的 PLG 群体（即 ARR 超过 1000 万美元的 PLG 本土公司）中很受欢迎，但尚未进入大众市场。

原文作者：KYLE POYAR