定位理论中的视觉锤到底是什么？

什么是视觉锤？又怎么去打造品牌中的视觉锤？

我们在了解视觉锤之前呢，还是需要先了解一个概念叫做“语言钉子”。

有效的品牌策略就是针对竞争对手，在消费者的心中占据一个非常有利的位置，从而去赢得客户的选择。

而需要达到这个位置的时候，我们就需要一个词语或者是一句话牢牢的钉在客户的心里，也就是“一词占心智或者说是一句占心智”，这个就是所谓的“语言钉子”。

我们来举几个例子，戴比尔斯可能大多数的人不能一下子说出来这个公司是干什么的，但是当听到他们的语言钉子的时候你一定知道“钻石恒久远，一颗永流传”。1938年以后，戴比尔斯的实际控股者奥本海默家族花费了巨额的广告费去做钻石文化，1950年戴比尔斯就提出了这句丧心病狂的语言钉子：A DIAMOND IS FOREVER,中文翻译过来就是钻石恒久远，一颗永流传。而这句语言钉子的营销让戴比尔斯一石三鸟：

1.男人都认为只有更大更美的钻石才能表达最强烈的爱意，恋爱中的男人为了女人什么事都做的出来，买钻石比送命门槛低得多；

2.女人都认为钻石是求爱的必需，你连钻石都不舍得买，你还好意思说你爱我，什么，你以为我看中的是钻石，我看中的是你舍不舍得！

3.钻石都代表着永恒的爱情，拿来出售简直是对神圣爱情的最大亵渎。除非你跟前夫不共戴天，否则很少会卖掉他给你的钻戒，而且就算卖，也不会有人接手，因为那是你的爱情，那不是我的。

那讲视觉锤为什么要讲到语言钉子呢，视觉锤就是把语言钉子钉入客户心里的锤子。那为什么是视觉，而不是味觉，嗅觉，听觉和触觉呢？因为人们总是习惯于眼见为实，从而变的国母不忘。

视觉上的东西，更加不能简单的理解为形象，更加不能理解为一个装饰。视觉是为了强化品牌策略，或者说直接把语言钉子变的视觉化。那这样我们才能称之为视觉锤，要不然就毫无意义，索性就不要去做。（插一句，那些说随便做做一个logo、一张海报的，简直就是对视觉化的侮辱，没有任何一个视觉化的设计是可以用随便来形容的）

那说了这么多，什么可以作为视觉锤来使用呢？能够把语言钉子钉入顾客心里的载体有很多种，我把他分为里一下几点：

-01-有形的产品与无形的产品

有形的产品最佳的载体就是她的产品本身，产品是打造他视觉锤的首选。Iphone是智能产品的开端，iphone的产品和其它手机的产品有着很大的区别，所以iPhone的产品就是它的视觉锤。Thinkpad的视觉锤也是他的产品本身，深沉的黑色，准确的传达了他的“商务”这个语言钉子。

无形的产品就可以用表示（logo）来作为视觉锤，这里有一个特别典型的例子，就是“红十字会国际委员会”。无形的产品因为没有客户能看到的实体，所以说只能采用标志作为载体，像公益组织、金融保险、电商平台，标志都是他们的视觉锤首选的表现载体。

-02-包装与广告

有些产品可以设计的与众不同，而有些产品很难让他变的与众不同，比如说白酒行业。白酒虽然从感官上是有形的产品，但是却很难让产品本身去成为视觉锤。

在江小白出现在市场前，可能很多人印象里的白酒就是茅台、五粮液的样子。但是江小白用包装解决了他们视觉锤的问题，江小白的定位是“年轻人的白酒”，他的包装打破了传统，小瓶，段子，卡通形象都不是传统品牌的套路。由此江小白的包装就成为了他的视觉锤。

那还有一些产品不能用产品不能用包装做视觉锤的，这时候广告就成为载体，变为视觉锤。典型的例子，海飞丝，难道还找点头皮屑来当载体吗？海飞丝在广告中至今仍在沿用的黑色头发中出现白色点点的画面，这就是海飞丝的视觉锤。

-03-创始人与代言人

技术创新类的科技品牌或者互联网品牌，创始人就是最佳的载体。苹果的乔布斯，阿里巴巴的马云，360的周鸿伟，他们即是公司的创始人，更加是品牌的视觉锤。

代言人也可以成为品牌的视觉锤。哇哈哈的代言人从一开始到现在就是王力宏，从新人开始就代言娃哈哈的王力宏就是一直反应着娃哈哈纯净的这个理念。代言人可以通过自己的形象迅速的建立对于语言钉子的认知。