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在线上营销这件事情上。如果你的客户以C端为主，那么【竞价广告】将是你最见效的选择。

在云上市场部之前发布的文章《传统律所如何活下去——营销赋能》中，我们详细论述了这点的必要性。

在线上流量捕捉、转化的这一过程中，每一步都不可或缺。

而在实际操作中，有的律所花了大钱，投入很多人员精力，点击数据、浏览人数页都不错，但实际转化率却不高，原因很大程度上出在【着陆页】设置的问题上。

今天，我们将详细聊一聊【着陆页】设置这件事，与各位讨论着陆页的设计逻辑，以及一个优秀着陆页应该是什么样子。

着陆页的逻辑思路

着陆页，即Landing Page。

我们可以将其简单理解为，当潜在用户点击广告或者利用搜索引擎搜索后，广告主希望通过点击展示给用户的网页。这个网页会显示点击广告或搜索结果链接相关的扩展内容。

一个好的着陆页设置，需要包含方方面面的内容，比如你的配套设计、配套内容、上游的关键词创意、下游的具体产品，对接咨询等等。

但我们需要从中找到最核心的要素，也是最基本的构建原则，包含，用户逻辑、用户行为、用户号召。

1、以用户逻辑进行设计

着陆页的最终目的都是“获取线索”，而用户的最终动机都是“相应价值回报”。

因此，在构建着陆页架构前，广告主需要思考：

着陆页的目标受众是谁？ ——用户分析
我是谁？我想传递什么信息？我的传播效果如何？——筛选传播重点
我所展示的产品能够解决用户什么问题？是他们最核心的痛点吗？——用户的购买动机
用户为什么相信我能够解决他们的痛点？——解决信任问题
现在购买/报名/咨询的好处？——产生临门一脚

2、聚焦用户行为

广告主花了很多钱，购买关键词，购买排名，目的是为了让潜在用户来到着陆页实现转化，而不是匆匆浏览几秒钟后点击关闭。因此广告主继而需要思考，在这个页面上，你最希望用户做的动作是什么？比如：

点击某个链接；观看视频；
填写信息；
进行购买；
分享到其他社交媒体；
阅读或以其他方式进行互动。

广告主需要确保着陆页上的内容设计更好地帮助用户接近你的页面目标。例如上图中BarkBox的这个着陆页目标就是出售小狗玩具和完成邮件订阅。在广告主没有把用户需求挖掘清楚前，不要盲目设置转化点。

3、用户转化CTA

当你明确希望用户在这个页面上做什么后，我们的设计逻辑和行为都会围绕这一目的而进行优化。但大多数用户都是迷茫的，当他们第一次打开着陆页后，往往不知道做什么。

此时，广告主进而需要制作一个强劲有力的行为召唤（CTA，Call to Action），如同意见领袖一般，引导、指引、甚至是诱惑用户进行下一步行为。

好的CTA需要考虑三个方面：

A. 号召文字

这是你呼吁用户进行的行为，你可以使用一些具有煽动性的内容，包括：

免费【】天试用；（意味着用户低风险的满足）现在开始/体验/尝试吧；（鼓励用户进行下一步行为）今天就订购；（即时满足对于用户具有吸引力）了解更多信息；（满足用户对信息的渴望）现在开始免费报名参加；（它的力量在于免费、在于立即行动）看看它是如何工作的；（降低用户的戒备，促进用户的好奇心）和我们谈谈；（比联系我们更有说服力）最后打折/仅XX可用，现在锁定您的订单。（物以稀为贵，最大化发挥价值与影响）

B. 执行按钮的效果

执行按钮在设计上可以应用一些动画或者独特的色彩，以便更好同号召文字进行呼应。

比如Colony的页面，画面中最“重”的颜色【Sign up】按钮就是CTA。

在Jonathan Patterson的设计网站中，【动画效果】就是CTA，其通过动画来建立，当光标停留在明亮的色块上时，进行动画转化，提示用户的下一步操作。

CTA是从转化漏斗的一个阶段进入到下一阶段的门户，并同其他因素一起在漏斗的最后阶段完成利益转化。

C. 执行按钮的布局

在用户流量网页的过程中，很有可能会出现视觉盲区，如果广告主CTA放在盲区中，则很容易被用户所忽略。那么用户的视线是如何移动的？

在PC端页面中，我们可以遵循三分法原则。

即，将核心信息放置在画面的中黄色圆点的附近。

在移动端页面中，我们可以遵循古腾堡原则。

即用户的浏览路径会从界面左上角开始，到右下角结束，视线呈之字形移动。

在这里原理的指导下，移动端页面的CTA设计更应放在底部的右侧位置。

着陆页的内容设计

逻辑思路成就了着陆页的骨架，那么页面上所传递的信息将称为是否吸引用户、是否打动用户的关键。

大多数着陆页都是由商业机构所发起的商业行为，因此必然涉及服务与具体产品。因此，在内容的传播与表达上，广告主可以采取这两种方式：

1、 产品描述式

我是谁-我能给你带来什么好处-我用什么方式提供好处-为什么你可以信任我-如果你选择我还能得到什么其他好处(可选)-现在就行动。

这是我们在文章开头逻辑设置中提到的需要广告主思考的问题，同时也是绝大多数着陆页所使用的内容形式。它的好处在于逻辑清晰，传递直接，让用户可以一步一步理解接受执行。

我们以家理律所为例：

告诉我们是谁，能做什么

告诉用户你能在这里获得什么

告诉用户为什么你可以信任我

告诉用户如何行动

2、 解决问题式

PASS文案公式，即：

Problem：提出问题，让用户感知问题，渴望得到解决方案；
Analyze：指出问题根本并进行分析；Solution：给出解决方案，并分成一二三列举；Success Stories：增加成功案例，让论据更具有说服力。

设计着陆页的误区

1、将网站首页作为着陆页

很多人在竞价操作中，会将【网站首页】作为链接跳转对象。

首页是综合性页面，面对各种访客，通过导航菜单、推荐内容抵达最终详情页，并在路径中提供给访客必要的信息和支持。而着陆页则是传达、引导的页面。

在营销实际过程中，着陆页需要根据数据不断调整文案和排版，而首页则不方便随意变动。

针对不同推广计划、推广创意所对应的着陆页，是对于前者是否有效的真实评估，而首页很难做到这一点。

2、将功能尽善尽美

着陆页的最核心目的就是转化，有的广告主生怕遗漏了自己想要传递的信息，把各种各样的内容都填充进来，并匹配了非常酷炫的效果。这将导致：

A. 页面加载速度极慢

用户甚至需要10s-30s的时间打开页面，这不仅会让用户认为是一个垃圾网站，甚至会让百度（或相应搜索引擎）认为这是一个死链，从而在搜索上进行降级。

B. 与搜索结果关联性不突出

过多的内容会淹没你真实希望传递的内容，用户的关注度十分有限，当他无法在短时间内找到【搜索引擎】所展现的关联内容时，会认为你的着陆页可能存在虚假宣传，因此退出。

写在最后

今天的文章中虽然提到了很多着陆页设置的技巧，但想要律所真正成就一个顶级的着陆页并非一蹴而就，这其中不仅需要大量的营销工作和流量准备，也要有专业团队提供支持。

不过方向明晰后，就可以“启程”，小步快跑，不断尝试，希望大家最终都能够打造属于自己的行业“爆款”。

来源：云上市场部

合作机构： 西赛罗科技有限公司

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