引言

莱卡是前杜邦全资子公司——英威达的一个商品名,于1995年进入中国市场。截止目前,国产普通氨纶价位普遍下跌,而莱卡的销售价格却依旧分外坚挺,并持续开拓了内衣、服装等领域。

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由于该公司在氨纶领域中占据市场垄断地位,莱卡几乎成为了所有氨纶纱的代名词。

但对消费者而言,莱卡绝非仅仅只是普通的氨纶纱,它已经成为一个品牌,拥有良好的品牌形象。

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品牌是具有经济价值的无形资产,是用抽象化的、特有的、能识别的心智概念以表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

但是,相当长的一段时间里,中国绝大多数的工业品毫无品牌形象可言。它们只是埋头做研发、数据,无休止的拜访下游厂家进行推销,被动进行价格谈判及被动接受订单,总是远离终端,远离消费者,给人们留下工业品只能躲在幕后的刻板印象。

进入中国后,莱卡却成功地打破了这一固有印象,将氨纶原料品牌化,把一个工业产品塑造成一个时尚、流行的可感知品牌,并不断开拓其业务范围。那么,莱卡是如何塑造其品牌形象的呢?

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塑造高端的品牌形象。

莱卡的市场目标人群非常清晰,中高收入人群就是他们的锁定对象。莱卡公司莱卡公司服饰业务副总裁Steve Stewart接受21世纪经济报道采访时表示，中国市场是服装、面料生产最主要的一个国家，也是莱卡公司最关键的一个市场。

中国市场销售额一直维持着两位数的增长，这将鼓励公司继续努力前行。由此,莱卡在中国市场通过富有创造性的品牌营销推广计划，直接和最终用户，即消费者建立品牌联系，不仅提高莱卡的知名度，而且要得到消费者的喜爱和拥护，让他们希望自己的服装中能够拥有莱卡。

莱卡也成功地做到了这一点。在消费者认知中,莱卡是一个品牌，它是一种高品质的纺织物品，代表着健康、活力的生活方式。

在时装界，设计师在谈到自己的作品时总喜欢说，“用了一点莱卡”，也许，不仅是用了莱卡的服装相当时髦，这个词本身就带有强烈的时髦色彩。它让自己变得如此有魅力，以至于所有的服装厂商，即便是Nike，Adidas以及Hugo Boss等大品牌, 也兴高采烈的在他们的服装Label上贴上“我有莱卡”的字样[2]。只要是采用了莱卡的服装都会挂有一个三角形吊牌，这个吊牌也成为高端的象征。

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塑造专业的品牌形象。

严格的质量检测和高标准的生产管理监控体系是杜邦莱卡立足市场的根本。作为世界氨纶行业领先品牌，莱卡公司现已在全球14个国家运营业务，包括4家研发中心、8个生产厂、17个办事处、拥有1000多项专利申请、2300多个注册商标及约250个独特品牌及标识，占领全球氨纶市场创新和领导地位逾61年。莱卡拥有规范科学的管理和服务体系，包括提供技术支持，参与质量监督与管理，今年杜邦莱卡，在中国的工厂已通过1 S09002质量检测标准[1]。

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莱卡公司全球第四个研发实验室、国内首家研发中心——先进纺织品创新中心(Advanced Textile Innovation Center，简称ATIC)于2019年在佛山三山科创中心正式投入使用。该创新中心将专注于功能性纱线的应用创新和纺织品的设计、开发和研究，满足全球市场对服装及面料功能性和时尚性需求。

同时，杜邦公司每年都会推出新技术和新产品，迎合不同时代的消费心理和服装市场的需求，现阶段，莱卡公司拥有LYCRA HyFit、LYCRA T400、LYCRA L、COOLMAX、THERMOLITE、ELASPAN、SUPPLEX、TACTEL和TERATHANE共9个品牌。

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目前在欧洲市场最为流行的“舒丝莱卡 (LYCRASOFT)”就是由莱卡和黛安芬最先引入亚太市场的，莱卡在针纺会上将这高品位的新概念带到中国,引发氨纶行业的又一轮创新,塑造了专业的品牌形象。

塑造时尚的品牌形象。

莱卡将时尚理念贯彻品牌传播的整个过程。在中国，莱卡纤维品牌的时尚脚步从未停歇。十年来通过一系列策略性的品牌推广活动，它不仅走在流行潮流的前端，更超越了纤维本身的功能，成为一种时尚精神的象征。

从2001年起，莱卡和Channel Young，联合开创了一档全新的“莱卡风尚颁奖大典”节目自2004年开始，莱卡与环球唱片公司、文广传媒以及东方卫视合作，为年轻人量身定作了一个偶像节目：“莱卡我型我Show”偶像歌手选拔赛。

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这是一个历时4个月，既青春热辣又轻松有趣的造星活动。莱卡又一次将“我型我秀”与其产品概念完美地结合在一起。2005年5月，春夏零售促销的广告选用了去年的冠军做代言人，在为今年“莱卡我型我秀”海选做宣传的同时，推广莱卡“酷”的新概念。从6月4日节目开播后，在寻找莱卡酷吊牌的电视广告中又启用了去年的莱卡魅力基因表现奖的获得者，前后活动的配合相得益彰。

而在时装设计领域，它也是设计师的首选之一，这其中不乏时下当红的设计师品牌。配合明星效应，将高端消费领域的时尚、生活方式等元素整合到莱卡品牌的市场运作中，使品牌很好地呈现出“时尚”形象。

通过富有创造性的品牌营销推广计划，把一种专业性极强的化学纤维原料做成了时尚品牌,直接和最终用户建立品牌联系,得到消费者的喜爱和拥护[3]，让他们希望自己的服装中能够拥有象征着时尚的莱卡,从而成功实现了这种氨纶的销售,将品牌形象转化为品牌资产。

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总结

莱卡在消费者的心中被冠以了“健康、阳光、高端、时尚”的头衔,树立了良好的品牌形象。当今,莱卡已成为纤维行业的知名品牌,成为氨纶的代名词。

总体来看,莱卡的成功经验可提炼为以下三点:第一,明确市场定位,聚焦目标人群需求塑造其高端形象。莱卡聚焦于中高收入人群,并积极满足他们的需求。莱卡与高质量品牌进行合作,共同为追求生活品质的消费者提供服务,同时也提升了莱卡高端的品牌形象,让品牌在消费者当中树立了良好口碑。

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第二,实施严格的质量标准管理,向消费者展示其专业形象。莱卡不断进行科技创新,聚焦与功能性纱线的应用创新和纺织品的设计、开发和研究,采取严格的质量检测和生产管理监控体系,牢牢把住质量这一重要关卡,掌握了多项的专利技术,在消费者心中形成专业的氨纶品牌形象。

第三,利用整合营销，向消费者传递企业文化和价值。莱卡曾在成都和杭州举办两场嘉年华活动，将含有莱卡纤维的成衣展示在活动现场。莱卡面料在服装中的应用,不仅融合了现代生活和现代服饰的独特文化内涵,更创造了极具革命性的流行概念,成功变为了时尚的代名词。

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参考文献

[1]钱伯章,莱卡公司新一代生物基LYCRA® (莱卡®)纤维大规模生产,【J】,合成纤维,2022,11,11

[2]郑新安，莱卡：中间贴牌商的时尚舞蹈 ,中国营销传播网，2002,07,19

[3]陈宁，谁说大象不会跳舞一一谈工业品的营销创新，中国营销传播网，2002-09-09