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来源：首席品牌智库

I 首席品牌智库新开辟「设计有一套」栏目，旨在发掘精彩产品设计，为品牌提供案例参考，也为好产品、好设计提供展示平台。

本期上榜品牌↓

奥利奥（OREO）

曾经在网上看过这样一个段子：

I 所谓猪一样的朋友，就是感冒了让他带一盒白加黑。结果他带回了一包奥利奥。

说实话，很少有品牌像奥利奥一样高度统一了全世界人民对于白加黑的认知。

家里有一只小狗，白加黑，就取个名字叫奥利奥，简直完全没把白加黑放在眼里。

就算真的感冒了要吃白加黑，也有人发出「一直以为白加黑是奥利奥」的奇怪感叹。

我们都知道，世界上不是只有奥利奥这一款巧克力夹心饼干，然而对于大众而言，一提到巧克力味夹心饼干，想到的大都是奥利奥。

饮品里喜欢放的饼干也是奥利奥，而不是其他饼干。

并且，就算饮品里的奥利奥已经磨成粉末，大家也可以一眼认出那就是奥利奥。

可是，奥利奥是如何统一全世界对于巧克力夹心饼干的认知的？

01 品牌分析

· 品牌亮点/ Brand feature

奥利奥 (Oreo) 诞生于1912年，一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。并在此后的一百多年时间里持续畅销，被誉为卡夫食品的超级明星和饼干之王。如今的奥利奥，已经成为全球巧克力味夹心饼干的代名词。

· 消费者分析/ Customer analysis

调查研究显示，奥利奥主要针对4—35岁人群，其中儿童和女性占多数。奥利奥拥有广泛而稳定的消费者群体。大部分受到工作的年轻人、学生儿童的喜爱。其消费者大多追求前卫时尚的消费模式，且对奥利奥的认知评价较高。都认为购买奥利奥是一种消费时尚。

可见，消费时尚度、社交货币换取，是奥利奥受到消费者欢迎的不可忽视的原因。

02 关键词 1· 颜色

奥利奥为什么是白加黑？

在网上搜奥利奥，你会发现不少朋友都在问：

「奥利奥为什么是白加黑？」

「奥利奥为什么有苦味？」

这背后，离不开奥利奥对于巴甫洛夫效应的巧妙运用。

由于巴甫洛夫刺激泛化效应，人和动物一旦学会对某一特定的条件刺激做出条件反射以后，其他与该条件刺激相类似的刺激也能诱发其条件反射。这也是我们小时候，往往会将「日」字与「曰」字混淆的原因。

因此，想要提升你的产品在消费者心智中的价值感知，不妨让它看起来就更像一款本就广受欢迎的食品。

奥利奥黑色饼皮看起来像什么？想必不说大家也能看出，它像极了巧克力。

巧克力1765年进入美国后，就被本杰明·富兰克林赞为「具有健康和营养的甜点」。第一次世界大战时期，巧克力还被运到战场，分发给士兵作为营养补给品。

虽然奥利奥饼干面皮里面含有的可可成分并不多（约4.6％的脱脂可可粉），但却赋予了它与巧克力酷似的颜色与微苦的味道，让它与巧克力形成了强关联。

人们一眼就觉得它是巧克力制品，一吃就觉得它是巧克力做的，从而也就在心理层面，赋予了它巧克力一样的价值感知。

03 关键词 2· 命名

奥利奥原来是「山寨品」？

冷知识一则：奥利奥，其实算是山寨品。

是的，虽然奥利奥如今火遍全球，甚至已经成为巧克力饼干代名词，然而它并不是巧克力夹心饼干的开创者。

它从包装设计到饼干口味，都山寨了比它早整整四年诞生于1908年的美国的品牌「Hydrox」。

△（图右）奥利奥，（图左）Hydrox包装设计对比

△（图左）Hydrox，（图右）奥利奥产品细节对比

然而，身为「原版」的Hydrox早已在 2001 年退出市场。虽然 2015 年卷土重来，但是依旧表现平平。身为「山寨版」的奥利奥，却依旧广受全球年轻人群的喜爱。

当然，奥利奥逆袭的原因有很多。其中不能不提的，是奥利奥成功的产品命名。

零食本该是让人愉悦的事物，然而在奥利奥出现之前，零食的取名却宛如化学教科书。
好比Hydrox的名字，就取自氢（化学元素：hydrogen）和氧（oxygen）。这两项元素不仅不好发音，还像化学书籍一样高深难懂。

△ Hydrox 海报 图左英文译为：不要被「看起来像」欺骗了.图片来源：Pinterest

至于奥利奥，其英文原名 Oreo命名来源众说纷纭。

一说源自法语中的「金」或希腊语中的「山丘」。还有一种既轻松又有意思的解释——两个「O」形饼干夹着奶油「cream」，即 O-re-O。不仅可爱生动充满画面感，还朗朗上口。

命名是一门艺术，只有用像「徽章」一样拥有图形识别能力的词语，才能被大众所记忆、所传播。

而奥利奥成功的产品命名，显然助力了其品牌的记忆与传播。以至于网络上至今都有对于奥利奥名字的调侃。

好比，为什么没有夹心的奥利奥？

有的，不过就不叫奥利奥了，叫奥奥。

那么，双层夹心呢？

叫奥利奥利奥。

那么，全是白色夹心呢？

叫利利利利利…

△ 网友给奥利奥玩出的各种名称

△ 在推特上，有人甚至把奥利奥玩成了方程式

04 关键词 3 · 花纹

为什么很多糕点都喜欢用奥利奥做装饰？

除了朗朗上口的品牌命名，奥利奥在产品细节上的用心也尤为值得一讲。

不知道大家有没有发现，很多糕点都喜欢用奥利奥做点缀，而不是其他饼干。

在网上随便一搜，就可以看见一大堆用奥利奥做装饰的蛋糕。

甚至，「奥利奥蛋糕」已经成为了一种蛋糕的款式。

△ 好利来奥利奥蛋糕 图片来源于网络

当然，这里说的是「点缀与装饰」，放在提拉米苏里面的手指饼干，不在我们讨论的范围。

可是，为什么蛋糕店这么喜欢用奥利奥饼干做点缀呢？

这当然离不开奥利奥多年来在「饼干平面花纹」上所花费的设计巧思。

一开始，奥利奥在产品细节上，是比不上Hydrox的。

Hydrox 饼干上的花纹受到欧式图腾的强烈影响，十分精致耐看。

△ Hydrox 的宣传页：花瓣形的外轮廓里点缀了六朵小花，上下飘动的枝叶中间雕着欧式手写体的 Hydrox。

为了与一向精致的Hydrox竞争，奥利奥没少在设计上费心思。从 1912 年初创时粗糙的「花圃」，到 1924 年的「斑鸠」，再到 1952 年沿用至今的「四叶草」，奥利奥的外形经历了 3 个版本，中间的 OREO 字体也越来越机械化，可以明显地看出从简洁性到现代感的变化。

△ 奥利奥在 1912 年、1924 年、1952 年推出的外观设计 图片来源：the bakery

网络上至今传播着一系列奥利奥手绘设计手稿，从落款签名上，我们可以猜测出设计师是 William A. Turnier，一位在生产奥利奥的 Nabisco 公司工作了 49 年的老员工。

△ 奥利奥外观设计手稿. 图片来源：INDY week

手稿精细宛如建筑设计图纸，让人不得不感叹，原来一款零食也可以被当做艺术品一样精细设计，又如同建筑空间一般严谨构造。

在奥利奥 75 周年的时候，纽约时报评论家 Paul Goldberger 为奥利奥最终版本设计写下了这段赞誉。

奥利奥可以称之为传说，部分是因为它的味道和质感 —— 柔软、甜美的奶油与坚硬、酥脆的巧克力合成令人愉悦的组合，但更因为它的外观。它代表着一种原型，提醒人们饼干设计与建筑设计一样是有意识的，甚至有时候饼干可以做到更好。

奥利奥精彩的设计，也俨然使其小小饼干成为了信息传播平台，甚至激发了不少艺术家的灵感。

△ 艺术家 Megan Atlanta 用奥利奥创作的作品 图片来源：Instagram (id:megjoye)

△ 日本艺术家田中达也用奥利奥创作的作品 图片来源于网络

05 关键词 4 · 行为设计

扭扭、舔舔、泡泡，就是奥利奥

当然，除了拿奥利奥做蛋糕，大家也很喜欢用奥利奥做各种料理。

在网上，随手一搜，就可以搜出一大堆奥利奥菜单。里面有精彩的食品再创，也有数不清的黑暗料理…

△ 部分奥利奥黑暗料理展示

为什么这么多人都喜欢拿奥利奥做饭？

这背后，离不开奥利奥对于其产品DIY的激发。

想必大家都知道奥利奥「扭一扭，舔一舔，泡一泡」这一经典广告语。

40年代，奥利奥销售人员发现很多女性喜欢将奥利奥分开来吃。于是在「扭一扭」的基础上，开发出「扭一扭」和「舔一舔」这一颇具童趣的创新吃法。

因此我们会发现，在奥利奥40 年代的海报宣传上，只写有「扭一扭」和「舔一舔」。

△ 奥利奥早期的女性主题海报 图片来源：Pinterest

△ 奥利奥早期的儿童插画海报 图片来源：Pinterest

在 80 年代的电视广告中，奥利奥开始频频与牛奶同屏。「扭一扭，舔一舔，泡一泡」这一吃法终于逐渐成型。

奥利奥最成功的一点是，它通过多年来对这一高互动吃法的引导，使「扭一扭，舔一舔，泡一泡」这一吃法成为了奥利奥的独有仪式。

这一吃法刚推出的时候，还引起了学界的关注，民俗研究学者 Emizlor Mosby Adler 在 1981 年，还专门写了一篇论文《创意吃法：奥利奥综合症》。「扭一扭，舔一舔，泡一泡」，也从此多了一个学术名词「奥利奥综合症」。

不仅如此，这一高互动性的吃法，也开启了奥利奥饼干「玩具化」的进程。

以至于2012年3月12日，这款「美国最受欢迎饼干」问世100年的日子，黑暗料理「奥利奥米饭」横空出世席卷日本…

奥利奥也敏锐地观察到了大家拿奥利奥做饭的兴致，并此后多次推出了创意激发互动活动。

△ 2015年，奥利奥就曾在国内发起「玩转奥利奥 秀出新趣味」活动，鼓励人们运用想象力，挑战奥利奥的创意新吃法，创作属于他们自己的奥利奥创新食谱。

06 写在最后

奥利奥，一款畅销百年的社交货币

现在，让我们回到文章开头的问题：奥利奥是如何统一全世界对于巧克力夹心饼干的认知的？

答案是，奥利奥把产品，打造成为了一款盛行百年的社交货币。

人的消费心理有两种，一种是满足生活需要，另一种是购买社交货币，满足标记自身特质的需求。

优秀的产品就是一种社交货币。

消费者购买产品不仅是为了使用它的功能，还为了让别人看到自己所消费的品牌，从而形成对自己的阶层认知。

而奥利奥凭借着与巧克力高度相似的颜色与口感，提升了其产品的价值感知。其图像识别式朗朗上口，人人传播的命名；具有高识别度、高记忆度的产品设计，则使其拥有了高识别度。最后，奥利奥对于使用行为仪式的设计，不仅增加了其产品食用时的耐受度，也赋予了其产品更多的社交货币属性。

总之，奥利奥通过优质的产品设计，让产品跨越了时间的桎梏，成为经典。成功在长达百年的时间里，让人觉得购买奥利奥，是一件有品味的事。

这是为什么很多蛋糕饮品都喜欢放奥利奥而不是其他饼干的原因，也是为什么奥利奥会成为「白加黑」夹心饼干代名词的原因。

参考资料：

[1] 弘章资本创始合伙人翁怡诺：《新品牌的未来》

[2] 爱范儿：《山寨起家的「奥利奥」是如何用设计逆袭的？》2020-12-03

[3] 铃木敏文：《零售心理战》