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如果问怎样让一个新品牌打响市场知名度，答案当然是投放品牌广告。那么品牌又该如何快速收获转化线索呢？相信现在大部分市场部一定会选择效果广告。但是当企业广告预算有限，甚至大大收紧时，品牌营销还能否通过投放单一广告形式来达到目的？于是在2016年“品效合一”的概念被提出，即“品牌成长”与“效果提升”的双丰收。

可是根据长期的营销推广经验来看，这两者在执行上存在着严重的不统一性，想要达到共赢的局面很难。通过近年来消费市场对于广告的评价就可以看出，品牌进行广告投放时，普遍现象就是花费远远大于带来的订单数量，更别说想要提升品牌影响力。

那么品牌追求的“品效合一”营销理念，究竟有没有可能实现？今天来跟小编一起分析下这个问题。

品牌广告VS效果广告

首先来了解一下品牌广告与效果广告的概念和区别。

1、品牌广告

通俗来讲就是为打响品牌知名度和市场影响力而做的广告，最终追求就是当用户想要购买产品时，能够第一时间想到你的品牌。但是品牌广告需要保证长期的投放，这样才能慢慢的树立起来品牌形象。比如打开微博，可以看到开屏界面常常是一些大品牌的广告，比如凯迪拉克、雪佛兰、兰蔻和香奈儿等，一线大品牌本身已经具备一定的市场占有率，但是依旧掏着巨额的广告费用打广告。

所以品牌广告的缺点也显而易见，由于品牌影响力并非是一朝一日就可打造，而是需要长久积累，营销效果也就比较缓慢，费用相对来说也会比较高昂。

2、效果广告

效果广告顾名思义就是以营销效果为目的来做的广告，品牌主要是为了得到快速的转化，所以广告内容多是引导用户下单的行为指令。常见的效果广告就是双十一活动促销折扣，或者其他的优惠活动宣传等内容。对于企业来讲，效果广告是可以通过一些指标衡量的，并且短期内可以看到效果，所以通常投放节点会选择在某些重要的节日中，限时推广告。

关于品牌广告和效果广告的区别，可以归结于几点：

（1）投放目的不同

（2）投放时间不同

（3）广告内容不同

（4）广告花费不同

（5）投放策略不同

品效合一的概念

说到品效合一，自然可以追溯到一个老生常谈的话题，到底是产品重要还是品牌重要？这个问题同时也是让不少企业主头疼的。就跟一部电影上市，导演和制作团队既要追求高口碑和评分，还要追求高票房，这一点就难住了不少人。

过去企业一提到做广告营销给人的印象就是烧钱，CMO以往被戏称为“首席花钱官”（Chief Money Officer）可不是空穴来风。打造品牌力，提升知名度，创造品牌价值等词汇看着高大上，但是又充满浮夸色彩，背后不知道要烧多少钱，以及烧多久才能出现一丁点效果。况且现在的用户市场喜好难以琢磨，平平无奇的广告内容无法让别人多看一眼，夸张创意的广告又让不少人从内心充满抵触，品牌印象不升返降，让更多的企业对于品牌广告望而却步。比如伯爵旅拍的那支全员喊口号式的广告，刚开始推出的时候让人眼前一亮，听过几遍就觉得有洗脑的意味，最后甚至与传销联想到一起，品牌形象大跌。

但是如果完全不做品牌广告，企业的出路怎么样？想想京东618，天猫双十一，双十二，许多小品牌甩出跳楼价、吐血价的广告，几乎是赔本送产品，仍然拼不过大品牌的一丁点赠品的小恩小惠，小品牌只能全程陪跑。

再比如高颜值家电品牌戴森的明星同款吹风机，售价3000，而市面上同样功能的吹风机只要199，戴森却岿然不动依然热销，利润高到让人眼红。

“把钱花在长期的品牌影响力上还是短期转化效果上？”这着实是一个无解的问题。品效合一虽然已经被提出好几年，甚至被营销人越来越重视，但是仍然没有合适的方式来告诉大家，究竟该怎么做。再加上直播带货的兴起，广告营销增加了新的途径，但是品和效更是难以同步，大品牌不敢轻易进入直播间，害怕自己好不容易建立起来的IP被冠上低价和促销的头衔，但是又不得不站在门外观望，因为直播带货的业绩确实具有足够的吸引力。小品牌虽然一方面争先恐后的想要一个直播间坑位，可是另一方面高昂的坑位费和服务费，以及每单的抽成费用，一不小心就可以让他们赔的血本无归。

品效合一，似乎看起来更加遥不可及。

实现品效合一的突破口在哪里？

品效合一就是要求用户看到广告之后立马有相应的行动，并且内心还会大赞品牌贴心，继而提升品牌好感度。想要达到这个目的，品牌需要具备优质的产品，高质量内容和精准的渠道。

1、优质的产品是永动机

产品是品牌的必要但非充分条件。不管是传统品牌营销广告，还是如今的品效合一营销思维，产品本身都应该永远处在最核心的位置。因为产品可以承载品牌价值，用户通过看得见、摸得着的产品能够在自己心中建立起来品牌认知；另一方面产品也可连接用户，为品牌构建具体的营销传播和链路，最终促进销售转化。对于品牌而言，营销只是兴奋剂，产品才是永动机。

2、优质内容营造起参与感，不是简单的“广而告之”

如今进入互联网高速发展时代，市场营销的环境与方法都发生了根本的改变，精细化运营和关注用户心智受到前所未有的重视。用户在选择产品的时候，除了对于性价比的考虑，更多的是精神和情感方面的诉求，这时品牌的重要性就更加突显。用户购买的时候，如何为他提供一个舒服的理由，并且还能让他们对品牌留下深刻印象呢？内容无疑是当下快速打造品牌的不二途径，也是达到品效合一的重要突破口。

优质的内容营销可以带动用户为品牌自发性传播，因为他们在接受广告的同时会有一种参与感，从而获得正面的口碑和评价。比如李佳琦直播间的产品为什么频频出爆款，但是品牌自己打广告的时候却没有效果？其中很关键的原因就是李佳琦不止是在卖货，更是在为用户普及知识。例如他常常为黄皮肤女孩推荐显白的口红色号，为小个子女生推荐显高的服装搭配，通过这样的方式高效地将品牌价值传递出去，让每一位观看直播的人都可以参与到产品的售卖过程中，并产生“这个推荐是为我量身定制”的认知，而不是简单的停留在广而告之的层面。

3、传播渠道承接，让用户主动分享

一场高效的品牌营销活动，除了自身产品是品牌硬实力，优质内容营造品牌参与感外，合适的传播渠道承接也能够让品牌输出迅速落地，转化效果立竿见影。

打个比喻方说现在有一款产品不错，但是只有品牌内部和少数用户知道，如果有优质的广告内容输出，会大大提升产品的曝光度和品牌的认知度，同时再搭建合适的传播渠道，那么品牌的声量会进一步扩散，加速更多的人对品牌认可与分享，媒体和舆论也会进行造势，进而实现产品口碑和品牌形象的传播。而且如今人人都在讲究数字化，如果可以将营销渠道从线下转为线上，便可以更大几率的收集到目标用户所有的行为轨迹，让品牌广告也可有相应指标衡量效果，这样也就能够为品牌营销保驾护航。

总结

互联网凛冬已至，各个平台流量红利被瓜分完毕，同时在营销预算不断收紧的情况下，每一分钱都要用在刀刃上，品效合一的营销理念自然是市场的大势所趋。纵然这个概念依旧长路漫漫，但是却值得每一位营销人不断的思考和探索。