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为什么 B2B 业务领导者希望以产品为主导的增长？

在我与其他产品领导者和 CXO 的大部分对话中，他们的反应分为四大类。

1. 我的竞争对手采用了以产品为主导的旅程，并且从增长的角度来看是跨越式的。
2. Covid 迫使我们的业务采用数字增长渠道，我们需要找到替代的增长途径。
3. 我的投资者希望我采用基于 PLG 的 GTM 模型。这是我投资回合的条件。
4. 我们相信PLG是必然的未来。

然而，这种采用 PLG 的愿望导致许多领导者迟早会痛苦地意识到，PLG 是一个“忘却”当前 GTM 模型并从头开始重建新 GTM 战略的过程

PLG 是一个横向（产品、营销、销售）的游戏！

让我们解决这个问题。

以产品为主导的增长是关于采用新的 GTM 战略。这不是让您的产品团队构建您的产品版本作为自助服务。

这是关于将产品直接交到您的潜在用户手中，并让他们根据他们对您的产品提供的积极价值认可来推动销售过程。

PLG 成熟度的 3 个阶段

为简单起见，可以将 B2B 的产品主导之旅可视化为包括 3 个成熟阶段。是的，这个旅程确实从建立您的自助服务开始。

第一阶段——建立你的自助服务

为了存在以产品为主导的旅程，人们应该拥有一种潜在用户可以“很大程度上”自己试用的产品。

对于大多数 B2B 高科技公司来说，这是一个重大挑战，因为他们已经被复杂部署的想法所限制。在我的大部分谈话中，现有 B2B 公司的许多产品经理都不愿挑战这个根深蒂固的“复杂性”概念！

我提出了以下构建自助服务的模型。您将需要三个组件——身份验证策略、入职策略和出色的首次用户体验 (FTUX)。您将需要三个组件——身份验证策略、入职策略和出色的首次用户体验 (FTUX)。

我写过我在 ShiftLeft构建自助服务工作流程的经验。我推荐的另一个有趣的博客是 SafeGraph构建自助服务工作流程的故事。

在设计您的自助服务产品时，我有以下建议。

定义和重新定义您要追求的理想客户

来源——https: //growth.gripped.io/hubfs/ICP.png

自助服务需要相当复杂的用户体验设计。您需要定义和重新定义您的自助服务体验，以迎合您理想的客户档案。您应该能够想象您的理想客户会从您的首次用户体验中看到即时收益。

在免费、免费增值和开源之间谨慎选择

在我的谈话中，我经常发现开源始终是工程团队推出自助服务的首选。我还发现他们通常很难回答如何从采用他们的开源产品的用户中获利。

虽然开源在生态系统主导的商业模式中更受欢迎，但免费增值模式可能更容易跟踪和货币化。

第 2 阶段 — 将您的业务模型覆盖在自助服务和自动化上。

对于 PLG 模型，自助服务并非与 GTM 策略的其余部分孤立存在。事实上，您的自助服务产品旨在执行您的 GTM 战略。

然而，在这个阶段，我们需要建立一个漏斗模型，以了解您的用户是如何通过管道移动的。我的建议是使用 AAARRR 或 Pirate Metrics。它在 B2C 世界中很流行，并且在 B2B 世界中很容易被采用。

您将需要根据您的产品提供定义每个阶段的含义。例如，代码分析产品的激活可能意味着用户已经分析了至少一个应用程序。但是，它可能意味着在线计费软件中的“批准发票”。

此外，并非所有阶段都需要在开始时定义/实施。如果您没有准备好经过深思熟虑的推荐策略，您可能会决定跳过推荐等阶段。

无论您如何设计您的 PLG 旅程，您在历史上对 B2B GTM 模型的想法都不会发生根本性的变化。

1. 您的销售渠道的一部分现在将存在于产品中。

营销/销售/产品合格线索等业务指标的有效性和演示等活动的可见性，辨别购买意图的价值证明现在将来自产品团队。

重要的是要概念化您的销售漏斗并确定漏斗的哪一部分将存在于产品中。

一般来说，如果您刚刚开始，以下是一个很好的模型。

2.您当前基于 SDR/ISR 的潜在客户开发模式被颠覆。

您的用户有兴趣自己“主要”试用产品。)

SDR 和 ISR 团队的第一项工作是从业务需求的角度对潜在客户进行资格认定和成熟。通过登录您的自助服务，您的用户已经表明他们知道。通过渐进式使用和一些智能分析，您可以自动了解用户的很多信息，而无需与他们聊天。

您可以自动收集零方（人口统计、一些用例） 及其第一方/第三方数据（行为模式、用例意图等）

在这个阶段，与其与销售人员交谈，不如通过与客户成功等技术人员交谈来更好地为您的用户服务，他们应该有动力让用户成功，而不管他们的销售意图如何。

您的策略应该是让免费/开源用户自下而上地采用，然后让高使用率/企业用户转换为付费许可证。

3. PQL – 产品合格的潜在客户作为漏斗意图指标 (MOF) 的关键中间部分获得突出地位

Product Qualified Lead 指标已成为 PLG 中更可靠的 MOF 意向指标

话虽如此，对于以产品为主导的旅程而言，可信的用户意图认证模型还为时过早。每个组织都必须根据自己对业务的理解来定义自己的产品合格潜在客户 (PQL) 模型。

首先，可以将 PQL 定义为“注册、激活并每周活跃”的用户。

第 3 阶段 – 继续优化您的产品导向漏斗

一旦您有了自助服务和业务流程，就该优化您的产品导向漏斗了，这是一个持续发生的活动。

你不会第一次就做对了。

通过仔细查看漏斗每个阶段的转化次数以及参与度数据，您将能够识别和解决转化障碍。

提高转化率的最佳机会总是在用户体验 (UX)中。您的 UX 设计师、产品工程师和更广泛的产品团队应该始终专注于改善和简化用户体验。

专业提示 → 创建一种数据驱动的实验文化，以提高转化率。您的产品、数据、用户体验、工程和销售团队将需要协作以推动成功。

还有一件事——定价！

由于该策略是通过让您的用户通过积极使用免费或开源层来实现价值来实现增长，因此定价应该奖励用户的高消费。

您的定价应与产品的使用直接相关

在我看来，当公司刚刚向市场推出新产品时，基于消费的定价比基于订阅的定价更可取。

罗伯特·林德 ( Robert Linder ) 在Unsplash上拍摄的照片

如果您的产品提供不言而喻的价值 → 您的用户将定期使用您的产品。

在早期启动阶段，当您寻求更高的使用率从而提高产品成熟度时，您应该考虑通过在高利用率的情况下提供逐渐降低的单位成本来奖励您的最佳用户。

或者，可以使用基于订阅的定价，其中利用率高度依赖于产品在一段时间内的预期用途。

如果您向买家非常注重预算的 SMB 细分市场销售产品，则基于消费的定价将允许您的用户进行试验并在反映其预算和需求的使用层中安顿下来。

但是，如果向企业销售，他们的采购部门可能对更可预测的东西感兴趣，比如基于订阅的定价。