《视觉锤》，语言钉

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人类的记忆更容易记住画面，比如你结婚的那一天，你女儿结婚的那一天，你发生车祸的那一天，你升职的那一天，你买了第一套房子的那一天。这些事情你都可以在脑子里画面重现。情感使得记忆长时间存在于心智中，因此视觉是带情感的。

这是因为我们的右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，并最容易留下深刻的印象。

这就是《视觉锤》的原理。

-1-视觉锤的前身——《定位》

要谈《视觉锤》，必须要谈另一本书《定位》，营销史上的经典著作。这本书的作者之一是《视觉锤》作者就是劳拉里斯的父亲艾尔里斯。劳拉里斯正是在《定位》的基础上升级了营销理论，推出了视觉锤的最新研究。

1991年，《定位》一书在美国正式出版，距今已经30年。定位理论经过四个重要的发展阶段：

20世纪70年代诞生。营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

20世纪80年代营销战。随着产品同质化和市场竞争加剧，里斯从早年从军经历中找到了启发：从竞争的极端形式——战争中寻找营销战略规律。1985年，《商战》出版，被誉为营销界的“孙子兵法”，其提出的“防御战”、“进攻战”、“侧翼战”、“游击战”四种战略被全球著名商学院广泛采用。

20世纪90年代聚焦。大企业走向多元化的失败让企业进行反思：企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦。

新世纪，开创新品类。《品牌的起源》出版。书中提出：企业唯一的目的就是开创并主导新品类，苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。以“定位理论”为基础的A模式企业（专注聚焦核心业务及产品），普遍具有良好的长期盈利能力和市场竞争力。

-2-定位的钉子和钉钉子的锤子

产品营销中，我们需要给消费者留下深刻印象，这时我们要“定位”，即用一个语言概念、把一个字眼或一个语言概念植入消费者的心智中。“定位”也就是语言钉，去钉入消费者的内心。

同时我们还需要一把视觉锤，也就是视觉的画面去把“语言钉子”，钉入消费者的心智。因为让消费者记住我们的最好方法，不只是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉。语言钉和视觉锤缺一不可。

视觉锤也许更有效些

可口可乐的宣传口号是什么？是“永恒”（Always）还是“享受”（Enjoy）？或者是“这就是可口可乐”（Coke is it?）？这些“语言钉”大多数人都不记得。

大多数人记得什么？99%的大众记住了可口可乐广告的什么？

大多数人记住的是可口可乐的瓶子，就是那个6.5盎司的玻璃瓶。甚至在可口可乐易拉罐和塑料瓶上都印着那个经典的玻璃瓶身图案。

可口可乐的玻璃瓶子不仅仅是一个瓶子，它就是一个视觉锤子，寄托着我们的情感。

视觉锤是锤钉子的工具，似乎一旦你把钉子植入潜在顾客的心智，锤子就会变成累赘。

事实并非如此，广告的三条原则是：“重复，重复，重复”，因此你需要不断地捶打。视觉锤需要捶打不是几年，而是几十年。就像可口可乐的玻璃瓶，这个由EarlR.Dean设计的弧形玻璃瓶已经捶打了我们一百多年。

-3-动物视觉锤

因为我们对动物的熟悉和喜爱，它们常常可以成为非常有效的视觉锤。我们常常用动物来比喻人类的一些特质。我们称勇敢的人“勇猛如虎”，怯懦的人“胆小如鼠”，比喻贪婪的人是“贪食的猪”。

当人们是开玩笑不当真的时候，就说他们是“骑着马溜溜”，盲目跟从的人被戏称为“绵羊”，爱说长道短的人被称为“碎嘴的猫”。

那些永不放弃的人，就像狗一样忠实于自己的梦想。律师就像鲨鱼一样尖锐。

形容那些几乎不说话的人“安静得像只老鼠”，那些依附于过去的人则被称为活在古世纪的“恐龙”。

国外我们可以想到的是捷豹汽车的猎豹、迪斯尼的米老鼠、twitter的小鸟、安卓的绿色小机器人，尤其是迪斯尼的米老鼠形象更是一个敲打了我们几十年的视觉锤，早已深入我们每个人的内心。沃尔特·迪斯尼曾说过：“我希望我们不要忽视一点：那就是我们都是从一只老鼠开始的。”

国内我们可以想到的动物视觉锤有哪些呢？

BATJ都有动物，百度的熊爪、阿里的飞猪、天猫的黑猫、的企鹅、京东的金属狗，其他还有搜狐的狐狸、当当的猴子、途牛的牛、携程的海豚、去哪儿的骆驼、苏宁的小狮子、凤凰卫视的凤凰、印象笔记的大象，简直可以开一个动物园了。

不过这些关于动物的视觉锤普遍时间都不算太长，有的只有几年，最长的也只有二三十年。

我试着努力思考国内有没有历史更长一些的动物视觉锤，突然想到了天津的“狗不理”，这个老字号时间够久、名字里有动物，会不会有动物的视觉锤啊？可是搜了半天，也只有狗不理这三个字。

因此我们历史上可能对动物作为视觉锤还不是太能接受，也可能是我们东方人习惯于用文字去记忆吧。

那么国内这些耳熟能详的视觉锤配合的语言钉又是什么呢？

恐怕以上大部分的品牌的语言钉我们都不记得。因此一方面证明了视觉记忆对于人类更具优势，带着情感的记忆更不容易被人忘记。另一方面，说明视觉锤只是工具，最终目的还是要把语言钉钉入消费者的脑海。没有了语言钉的纯视觉广告基本上没有什么效果。

而即使是国内这些知名的企业也可能并没有对语言钉和视觉锤引起重视。

-4-视觉锤系统

在营销推广中，将品牌的名字和视觉联系起来，是一个好方向。比如以上的飞猪旅行、途牛的牛、百度熊爪、搜狐狐狸、去哪儿骆驼和凤凰卫视凤凰。基本上看到视觉锤就想到了对应的品牌。

如果进一步把品牌名、视觉锤和语言钉子完全结合起来的时候，就可以建立一个“刀枪不入”的品牌。以上案例比如：

熊爪印与百度品牌“众里寻他千百度”的出处、“百度一下、马上知道”slogan基本一致；

搜狐品牌与狐狸尾巴、“搜狐新闻先知道”也算符合；

骆驼和去哪儿品牌、“去哪儿旅行，总有你要的低价”也基本符合；

个人认为凤凰品牌、涅盘的凤凰形象、与“就做不同”的广告语则结合地最为完美，尤其在电视盛行的日子，音、视频结合的广告短片反复轰炸，那个旋转飞舞的凤凰形象早已深入人心。

相对来说，其他品牌、视觉锤和语言钉倒结合得没那么完美了。

与营销有关的要素有3个：说出来的词、平面上的文字和视觉符号。心智对这3个要素的反应有很大差别。你不得不将用字体展现出来的这个视觉符号翻译成你的大脑可以理解的听觉信息。这会需要一点时间和努力，很多人都不愿意多走这一步。

而视觉则不同。一旦你被一个视觉元素的大小、形状或特殊的特征吸引，它就会在你的心智中立刻留下印象，而不需要翻译成听觉信息。

但是，没有品牌可以承担仅仅用广告来维持视觉锤成本，这样的广告成本非常巨大，还会造成消费者只知道视觉形象、忘掉了品牌和语言钉的情况。

因此视觉锤是一个统一的营销系统，也需要自我支撑。

在一个传播信息过度的社会，品牌、语言钉、视觉锤，营销三者缺一不可。