如何用科学的方法提升用户复购率

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我想关注这个问题的小伙伴，应该更需要“术”和案例层面的回答，我就来结合我们团队的实操案例进行剖析，希望能给大家一些启发。

我们进行科学运营的第一步，就是把目标分解成公式：

用户复购率 = 用户主动复购率 + 主动触达次数 *（用户触达率 * 召回率 * 转化率）

用户主动复购率更多地是用户的主观行为，主要和用户对品牌的记忆和需求相关，电商品牌方通过运营难以主动干预，所以提升复购率的主要方法主要靠公式的后半部分：

主动触达次数 *（用户触达打开率 * 召回率 * 转化率）

我们接下来就来看看如何提升各项数据，从而使公式左侧的用户复购率上升。

一、主动触达次数

触达次数，顾名思义就是你的品牌对用户进行互动触达的次数，比如发送APP push、短信、用人群包定向投放效果广告、企业微信消息、智能外呼等。

最粗暴做法就是直接提升主动触达次数——轰炸用户。但是这会带来两方面的问题：

首先，也最重要的是用户疲劳的进而导致流失，让品牌方得不偿失——想像一下某个品牌每天给你发短信邀请你参加活动，你会不会在几天内选择拉黑、投诉、注销。

其次，绝大部分的主动触达是有成本的，用人群包定向投放效果广告——要钱；短信、智能外呼——要钱；企业微信消息、APP push——看起来不要钱，但实际上要持续投人，也相当于要钱。而要钱的东西，必然要考虑投入产出比：ROI

所以，不能粗暴的直接提升主动触达次数，要为你的每一次主动触达寻找合适的理由，最常见的是大促：618大促、双11大促等大促，但是大促的时候几乎所有的品牌都在主动触达，用户收到的信息量过载了，效果并不佳。

所以，只在大促的时候做主动触达远远不够。

我们需要在提前给用户预埋好“服务”的点，甚至预埋超出预期的服务点，在用户的生命周期中，用服务对用户进行有温度的召回。

直接上一个网易云商我的团队服务过的真实案例干货：某平时很少打折的女装品牌给会员用户预埋了“生日专享优惠”，给会员用户在生日月激活6.8折全场优惠券，生日当月都能使用，这就构成了一个非常好有温度的服务召回节点。

网易云商的高级智能外呼机器人，配合客户的会员生日触达服务点，达成了被召回用户56%接通率，接通用户生日当月召回到店率21%，到店消费率32%，客单价接近600元的绝佳效果。

与高级智能外呼机器人的触达费用的投入相比，营收投入之比达到了80倍之多。

以下这些点都可以作为服务型的主动触达点：

生日关怀、积分到期兑换提醒、会员等级的升级or降级、随商品赠送的服务可用（如羊绒制品养护）、附近门店开业等。这些节点混合多种大促和其他活动，可以形成针对用户的年度触达节奏，针对用户形成高质量的主动触达策略。

二、用户触达打开率

触达动作做了，但是用户没有感知到，这个时候针对这个用户的触达就是无效的。

比如短信作为之前最常用的触达手段，已经被用的烂掉了，假设你只有10w个存量用户可以触达，但是短信的触达打开率低到仅有2%，那么你的有效触达用户数就仅有2千人，再乘以后续的转化率等，成交必然屈指可数。

所以提升触达打开率，是非常重要的一项。

目前对于用户来说，触达打开率最高的两个渠道分别是：

微信消息、（线路质量好的）智能外呼机器人，分别可以达到50%+的触达打开率。

如果你的品牌已经将大量用户积累进了企业微信中，此时最佳的渠道就是通过企业微信给客户的微信发消息。

但是，大部分的品牌之前没有建设微信私域的意识，这个时候我建议你在年度运营的3-4个关键节点，用智能外呼机器人触达用户，就像上面提到的生日月服务一样。

网易与电信运营商的长期稳定合作关系，将为你品牌的触达打开率提供保障。想了解更多技术细节，可以私信我，发送暗号【10场景】获得含10个场景案例的智能外呼机器人解决方案。

三、召回率*转化率

这两项基本是一体的，召回率代表用户被触达信息所以吸引来到了交易页面，而转化率是来到交易页面后的付费转化率。

针对这两个因子的优化，网络上有很多很有见地的文章，这里我只提一点还没有人提到的私域运营要点：触达的信息尽量和这个用户强相关——special for you。

什么意思呢？

就是触达的信息要表现的和这个独特的用户相关，比如你通过产品的复购周期，给用户推荐他需要复购的产品；比如通过产品之间的购买关联关系，给用户推荐他可能感兴趣的扩展产品；又比如针对有孩子的妈妈推荐长高必备的巴氏牛奶等等。

我们可以通过用户的过往订单和数据为用户设计独特的理由。

而这个思想背后的思想是，运营要关注用户的目标。

用推荐的产品来帮助用户实现目标，而不是单纯的卖产品，产品只是解决方案的一部分。

比如，用户的目标是美白，那么给用户合理推荐适合她情况的美白产品只是解决方案的一部分，更多的内容可以填充进来——夏天出门10分钟用打遮阳伞吗？少吃橙子和胡萝卜就能变白吗？等等，这些内容的填充，将极大地促进你和私域用户的关系，为长期的召回率*转化率打下良好的信任基础。而这些基础将在某次大促的关键时刻，转化为源源不断的销量。

回头再看一下 用户复购率 = 用户主动复购率 + 主动触达次数 *（用户触达率 * 召回率 * 转化率） 这个公式。

每一项做到极致，极致的用户复购率必然呈现。

作者：赵胜海 网易云商私域增长专家