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新冠肺炎蔓延全球之际，国外各种抗疫偏方与谣言四起。近日，美国圣路易斯一名整脊医生在网络直播中谎称汤力水（Tonic Water）可以对抗新冠病毒，一度引发国外商超的汤力水抢购风潮。显然这一现象无法持续推动汤力水的销售增长，但却有一家英国公司用十五年时间彻底颠覆了传统汤力水市场。

这家名叫Fever-Tree的公司，在饮料巨头怡泉（Schweppes）独霸的传统汤力水市场中脱颖而出，开创了高端调酒饮料的先河。

Fever-Tree从零起步，最终击败怡泉，登上英国汤力水市场第一的宝座，更是英国十年以来表现最好的IPO项目。成立于2005年的Fever-Tree，自2014年11月在伦敦上市以来，截止2020年4月24日，股价上涨了1,186％，公司市值增长了13倍，从IPO时的1.54亿英镑提升至20.01亿英镑。

让我们一起回顾Fever-Tree的创业历程，看看他们是如何“从零到一”用工匠精神重新定义汤力水，打造出高端调酒饮料市场的增长神话？以及面对可口可乐等饮料巨头和其他更多品牌进入高端调酒饮料市场，Fever-Tree又将如何应对？

金酒复兴的最佳拍档

英国伦敦，2003年，28岁的广告人蒂姆·沃里洛（Tim Warrilow）正在探索新的职业发展方向。与大多数的英国人一样，沃里洛是金酒（Gin）的狂热粉，他想要创办一家复兴金酒文化的精酿厂。于是他找到在国内久负盛名的金酒大师——查尔斯·劳斯（Charles Rolls），他想请教劳斯精酿金酒厂的经验，更重要的是说服劳斯和他一起创业。

劳斯刚从普利茅斯金酒厂（Plymouth Gin）董事总经理的职位卸任，将这一他从1997年收购并扭亏为盈的百年金酒品牌（Plymouth Gin创建于1793年）卖给了瑞典酒业巨头V&S（Absolut Vodka的母集团，2008年被世界第二大酒企保乐力加 (Pernod Ricard)并购后更名为The Absolut Company）。

在伦敦西区斯隆广场（Sloane Square）附近的一家酒吧里，两人围绕着金酒复兴聊了好几个小时。最后劳斯建议这位小他18岁的年轻人与其投入到已经相对拥挤的金酒行业，不如考虑还没有人踏足的高端汤力水市场。

劳斯分享了他在金酒行业几年的体验，不管是在英国还是大洋彼岸的美国，大家能够选择的汤力水品牌非常有限，除了怡泉汤力水，就是超市自有品牌的低端汤力水。

充斥着糖精和工业提取物的现代汤力水，让号称英国国饮的“金汤力（Gin & Tonic）”失去了最初的风味，人们已经无法调和出一杯醇正的、充满历史与记忆的金汤力。

劳斯认为，金酒精酿市场已经进入到资本密集的竞争阶段，在市场主要八大畅销金酒品牌中有5个是被全球三大酒业巨头收入囊中。而在调酒饮料行业，当时只有一个品牌，那就是怡泉（Schweppes），饮料巨头们还尚未意识到高端调酒饮料市场已经爆发在即。

最后，劳斯和沃里洛决定合伙创业，聚焦长期被压抑的高端调酒饮料需求，从汤力水切入，先开发出一款真正还原金汤力古方、风味醇正的汤力水。为此，两人从头追溯汤力水的配方，尤其是关键成分奎宁的来源。

在接下来的18个月，两人开始环游全球，搜寻理想汤力水的最佳天然配料。他们找到了坦桑尼亚的苦橙、西西里的柠檬，最关键的是在卢旺达-刚果边界一个金鸡纳树（Linchona Ledgeriana，俗称Fever Tree）种植园的考察中发现世界上最纯的奎宁。

2004年，劳斯和沃里洛在英国正式成立公司，用金鸡纳树的俗称“Fever Tree”作为名字。2005年，第一批Fever-Tree汤力水产品正式上市，也就是之后广受好评、获奖无数的畅销爆款——印度汤力水（Indian Tonic Water）。

Fever-Tree的汤力水产品强调采用纯天然的奎宁和植物提取物，绝不使用人工甜味剂、防腐剂和香精，确保他们的汤力水可以调和出风味最佳的金汤力。与传统汤力水的廉价易拉罐不同，他们在包装上选用200毫升的透明玻璃瓶，充分展示了品牌的高端定位和产品的新鲜、纯天然等特征。

200毫升恰好是双倍金汤力的完美搭配尺寸，Fever-Tree希望创造出最佳的鸡尾酒调和场景——“50毫升的金酒+1瓶Fever-Tree印度汤力水”。

由于早期营销预算有限，Fever-Tree只是在美食杂志上发布了一小段报道，但迅速引起积极的反响。英国高端连锁超市维特罗斯（Waitrose）率先接触Fever-Tree，一个月后便迅速上架他们的首款产品，这让维特罗斯短短一年内在调酒饮料的市场份额从7%增长到了8%。

紧接着高端百货公司Selfridges、哈洛德(Harrods)、夏菲尼高 (Harvey Nichols)、福南梅森 (Fortnum & Mason)，以及酒类零售商威严红酒 (Majestic)、Oddbins相继开始销售Fever-Tree。

小众市场的草根逆袭

准确的把握高端调酒饮料的消费需求，让Fever-Tree充分享受了利基市场带来的发展红利。在逐渐进入商超零售等非即饮市场（off-trade）的同时，Fever-Tree更是迎来打开餐厅、酒吧等即饮市场（on-trade）的机遇。

这要归功于Fever-Tree的一名路人粉——被称作“波普艺术之父”的理查德·汉密尔顿（Richard Hamilton）。当他在维特罗斯第一次买到Fever-Tree之后，便爱不释“嘴”，极力推荐给好友费兰·阿德里亚（Ferran Adrià）。

阿德里亚可不是一般人，他是西班牙传奇厨神、米其林三星主厨、现代分子料理之父。阿德里亚直接电话联系了劳斯，希望Fever-Tree能够直接供应给他经营的斗牛犬餐厅（El Bulli）——每年200万人排队预定的西班牙米其林三星餐厅，6度蝉联世界最佳餐厅榜首。

凭借强大的产品力，Fever-Tree迅速打开即饮市场，越来越多的顶级餐厅和酒吧来主动寻求合作，而大部分订单来自英国之外。

“印度汤力水是我们最初、也是最成功的产品，一切都从它开始”劳斯回忆说，“只要是品尝过的都会赞不绝口，我们当时立刻收到来自各地的客户，有丽兹酒店（The Ritz）、克拉瑞芝酒店 (Claridge’s)、来福士等等。”事实上，Fever-Tree在即饮市场塑造了很好的品牌影响，全球十家最顶尖的餐厅有九家都提供Fever-Tree，还有高端酒店、酒吧等。

快速增长的订单需求，尤其是越来越多的海外客户，对Fever-Tree早期的供应链造成了巨大的考验。劳斯和沃里洛遭遇创业之后的第一个挑战——资金，短期内他们需要一笔钱能够将供应链和海外渠道体系建设完善，否则无法满足快速膨胀的业务需求。

2006年，他们在弗莱明（Flemings）家族基金旗下的湖畔国际（Lochside International）完成100万英镑的融资，出让25%的股份，估值仅为400万英镑。7年后，弗莱明家族基金退出的时候，投资回报率超过10倍。“如果（创业过程中）我学到了什么”劳斯之后半开玩笑的说，“一开始我会投入更多自己的钱。”

Fever-Tree获得的这笔融资让他们快速“奔跑”起来，2007年成功进入西班牙和美国市场，2008年正式入驻英国两大连锁超市Sainsbury’s和Tesco。另一方面，劳斯和沃里格这对合伙人在运营上也更加追求高人效、轻资产，并确保更安全的现金流储备。

Fever-Tree的成功推动了调酒饮料消费高端化，根据EY报告显示，2014年高端调酒饮料占据英国调酒饮料零售总额仅为5%，到2017年上升至39%，而同期的比利时高端占比已经高达53%。为了建立和扩大在高端调酒饮料市场的份额，Fever-Tree实施了三大战略举措。

1、扩大产品种类，从口味到包装，聚焦消费场景多元化

继印度汤力水火爆后，Fever-Tree又研发了3款其他口味汤力水，以及姜味啤酒（ginger beer）、姜味汽水（ginger ale）、苏打水等共计12款产品，以满快速增长的海外市场和调酒场景的需求。

在原有200毫升单瓶装和200毫升x4组合装的基础上，增加了500毫升和275毫升，面向软饮单独消费的场景。近年来，为了满足更多消费场景的需求，Fever-Tree将产品种类增加到16款，添加易拉罐包装。

2、建立品牌形象，从2B到2C，挖掘终端客群消费认知

预见到高端调酒饮料需求的爆发，Fever-Tree逐步强化2C端的品牌形象建设。2010年，正式在《The Week》、《The Spectator》和《Private Eye》三个杂志发布首个品牌广告，向消费人群传递Fever-Tree汤力水的天然配料和增强金酒的品质体验。

随后的每一年，他们都跟进了一个广告系列，树立了时尚、高品质的汤力水品牌认知。2014年，发布了著名的Fever-Tree广告语——“如果您的金汤力有3/4是汤力水，那请确保您用最好的”。

2017年开始，Fever-Tree主打多品类调酒饮料，将广告语修改为“如果您的鸡尾酒有3/4是饮料，请确保您用最好的”。

3、打开资本通路，从融资到上市，建立巩固战略护城河

Fever-Tree在2012年3月重启融资，以加大品牌投入、完善产品结构、加快海外市场布局，尤其是拓展金酒之外的其他烈酒调饮市场和应对日益增加的竞争挑战。

2013年，Fever-Tree从劳埃德发展资本（Lloyds Development Capital，简称LDC）融资1,200万英镑，估值4800万英镑，同时筹备IPO。2014年11月，Fever-Tree成功在伦敦证券交易所AIM上市，IPO市值达到1.54亿英镑。

随着Fever-Tree的快速发展，传统英国调酒饮料龙头——怡泉（Schweppes）的市场地位不保，市场份额从50%以上不断下滑至2018年的30%。Fever Tree在2018年取得了非常成功的一年，在英国的收入增长了52％，以42%的市场份额取代怡泉成为英国调酒饮料市场第一。

FEVER TREE的成功经验

作为英国最赚钱的软饮公司，Fever-Tree CEO沃里洛认为他们目前的市场地位优势明显，尽管可口可乐、百事可乐等诸多竞争对手已开始逼近。总结而言，Fever-Tree的关键成功经验表现在以下四个方面：

1、聚焦消费升级需求，重新定义市场

Fever-Tree创业初期没有盲目进入“红海市场”，而是预见年轻消费人群崛起带来的消费升级，关注在2005年渗透率不足1%的高端调酒饮料市场。并以汤力水作为市场切入点，重新定义金汤力的高端细分需求，使得Fever-Tree在高级调酒饮料市场上拥有先发优势。

差异化的市场细分定位给Fever-Tree创造了5年多的成长空间，也使他们充分享受在十余年后高端渗透率飙升至39%的市场红利。

另一方面，行业巨头们的“大企业病”也给了Fever-Tree等创新型企业充分的成长空间。可口可乐早在1999年就收购了怡泉英国，但一直到2017年才意识到高端调酒饮料的爆发，中间足足经历了18年的时间。

2017年11月，可口可乐宣布投入1,000万英镑重塑怡泉英国，推出高端汤力水产品——怡泉1783系列。但时至今日，怡泉在高端市场表现差强人意，调酒饮料市场英国市场第一的位置也拱手让给了Fever-Tree。

Fever-Tree成功展示了初创型企业的有效增长路径：寻找行业盲点（未被满足的市场痛点），并一针见血的“刺破”痛点（设计满足痛点的商业模式），快速验证并完善商业模式，然后在享受利基市场带来的红利同时，构建竞争壁垒，形成持续稳定的盈利能力。

2、工匠精神打造产品，确保优良的品质

Fever-Tree描绘了一个极具工匠精神的精酿调酒饮料创业故事，两位创始人劳斯和沃里洛从零开始，在大英图书馆查阅还原古方，历时18个月寻访世界各地的原材料，最终打造了一系列高端调酒饮料。

Fever-Tree的成功离不开他们对产品风味和口感的不懈追求，以及对高品质和天然食材毫不妥协。可以说，Fever-Tree对饮料的工匠理念准确的击中了目标客户的内心，所有对传统汤力水、调酒饮料产品大失所望的调酒师、厨师、酒吧业者、酒店业者、烈酒业者，当然还有最终端的消费者。

自Fever-Tree在2005年第一款产品上市以来，优秀的产品力让他们无须过多推广投入，直接形成了良好的口碑传播。精心设计的玻璃瓶小尺寸包装、直接源头采购的天然食材，以及严格把控的产品质量，让他们顺利的占据目标渠道市场——顶级餐厅、奢华酒店、高端酒吧、精品商超。

而对比大众品牌1.5倍的定价策略，更让他们在零售表现上处在一个恰好能为大众接受的微妙空间，但产品传递出的高端定位和一流口感又让消费者感觉物有所值。

独家配方、精选食材和高端品质三个要素，让Fever-Tree的产品力始终引领调酒饮料市场，备受市场追捧和专业认可，连续6年荣获全球调酒师最佳选择和最热卖汤力水。

3、深耕即饮KA市场，强体验式场景营销

Fever-Tree的营销策略成功之处是在于首先以即饮市场的KA——餐厅和酒吧行业的领导者作为目标客户。通过即饮市场具有影响力的顶级餐厅、高档酒吧、豪华酒店等客群，培育高端品牌影响力。Fever-Tree在市场培育期，大量的精力放在与调酒师、厨师、美食记者沟通，说明调酒饮料的重要性。

在大众消费市场营销层面，通过从高端到大众的非即饮市场拓展，完善零售网络铺设。前期进入以Selfridges、哈洛德(Harrods)、维特罗斯（Waitrose）等高端商超以及威严红酒 (Majestic)、Oddbins酒类零售商切入非即饮市场，后期全面进驻Sainsbury’s、Tesco等大型连锁超市和电商平台。

自2010年开始，Fever-Tree强化与消费者直接沟通的营销推广，并举办快闪吧台和快闪店等创新型活动营销，打造体验感强烈的鸡尾酒场景营销。Fever-Tree与优质烈酒公司合作，通过联合推广和捆绑销售，以提高品牌影响力和销售额。

• 2010年，Fever-Tree的首个品牌广告发布在英国三份主流杂志；
• 2013年，Fever-Tree的快闪吧出现在英国各地的农副食品展和鸡尾酒节，使得“Fever-Tree”成为公众关注的焦点；
• 2014年初，Fever-Tree第一家快闪店在霍克斯顿广场（Hoxton Square）开放，提供Fever-Tree全系列产品和超过160种金酒的调配体验；
• 2014年，Fever-Tree标志性的3/4饮品标语广告覆盖伦敦125个地铁站点；
• 2015年，Fever-Tree首支电视广告在Channel4上发布，崭露头角的女歌手安杰拉·里奇（Angela Ricci）担任女主角；
• 2016年，Fever-Tree在英国范围内开展新的整合营销，重点介绍了其汤力水的多样性，并推出了首款非汤力水调酒饮料；
• 2017年，Fever-Tree在Imbibe Live和伦敦鸡尾酒周上通过品牌主题的密室逃生游戏发布其深色烈酒调饮产品系列，消费者可以通过一系列气味和品尝解密游戏赢得大奖，娱乐化的推广品牌和体验新产品。
• 2017年，Fever-Tree出版了第一本鸡尾酒书籍，分享了125种全球顶级酒吧的鸡尾酒酒谱，当然重点是都采用他们的产品调酒。

Fever-Tree采取轻资产模式运营，将生产制造环节完全外包，总部职能主要在品牌营销、产品研发和供应链管理，这使其成为一家非常高效的公司。将生产制造环节完全外包，将渠道分销和零售市场交给他们的合作代理商。

2019财年，Fever-Tree实现总营收2.61亿英镑，而员工总数仅为135人，人均营业额高达196.96万英镑。同期对比英国最大的饮料集团碧域（Britvic），其总营收为15.45亿英镑，人均营业额仅为32.22万英镑。

Fever-Tree在英国本土和欧洲拥有六个生产合作伙伴，未来即将再拓展一家美国的合作工厂。饮料的关键配方食材、水和包装瓶都由Fever-Tree直接发给工厂，由工厂组织生产灌装，Fever-Tree做最终品质管控。

Fever-Tree财务状况非常健康，2019年净现金高达1.28亿英镑，几乎等于2019年一半的营业收入，且负债为零。虽然因为新冠疫情爆发，Fever-Tree的即饮业务都暂时停止，但他们的非即饮市场在疫情期间呈现强劲的销售增长。沃里洛在4月份表示，Fever-Tree目前的财务状况良好，对度过疫情信心十足。

结语：沉下来 谋细分

过去的6年，Fever-Tree以49.53%的复合增长率，开创了高端调酒饮料的新时代，自身也稳步成长为新兴的世界级饮料品牌。Fever-Tree的成功也证明了利基市场的重要性，尤其是对从零开始的初创公司而言。

找准细分市场，迅速跑通业务模式，并构筑坚实的竞争壁垒，才有可能创造真正的增长神话。而不是还未起步，就谋大谋全。毕竟在接下来的几年，创业不易，更要“沉下来，谋细分”，想清楚究竟赚什么钱、赚谁的钱、如何赚。

参考资料：

1. https://www.thedrinksbusiness.com/2013/03/fever-tree-tonic-sells-stake-for-48m
2. http://www.tjmpartners.com/media/1051/fevertree-a-british-business-success-ready-to-mix-it-with-the-big-boys.pdf
3. https://foodism.co.uk/features/interviews/the-story-of-fever-tree/
4. https://www.theguardian.com/business/2018/mar/23/fever-tree-co-founder-selling-shares-charles-rolls
5. https://www.londonstockexchange.com/exchange/prices/stocks/summary/fundamentals.html?fourWayKey=GB00BRJ9BJ26GBGBXAMSM
6. https://www.buzzfeednews.com/article/ryanhatesthis/chiropractors-misinformation-coronavirus
7. https://fever-tree.com/en_GB/investors
8. https://www.transparencymarketresearch.com/tonic-water-market.html
9. https://www.thetimes.co.uk/article/fever-tree-owners-find-perfect-tonic-in-private-equity-deal-g6txkm0djx9

作者：光明桥东

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